该怎么用设计讲故事？

2017-03-05 10:54 2425

“彦祖，打上学那会儿就听老师说，不要做设计而是要讲故事。可是，什么是用设计讲故事啊？”小梅说

“解释什么是讲故事之前，我们应该先明确什么不是讲故事。

我们大家都有看过那种特别难懂的说明书的经历。

另外，我们也经常也会在各种设计案例里看到各种说明书文体的'设计说明'。

比如：本方案简洁大气，成本低廉........天花采用二级吊顶、石膏板、乳胶漆刷十遍，地面采用蒙古黑花岗岩湿贴.......

你看，这种文字大多数人都是无法忍受的。

而为什么我们高中时看的《故事会》却又那么容易理解？

同时你也可以想象一下要你复述一本说明书和要你复述一个故事之间难度的差异。

说明书和故事会都是文字，为什么我们的阅读体验如此不同？”老岳说

为什么是故事

人的记忆分为两类不同的结构 ：

工作记忆 （WorkingMemory）

长期记忆 （LongtermMomory） 

工作记忆 ：也称为短时记忆 ，存储能力估计在 5 ～ 3 0秒。

我们每天注意到的任何信息都是要在工作记忆区被处理，之后被处理好的信息才会进入长期记忆并被存储到大脑里。这个工作记忆有点像是：一个大暖壶的入水口，你可以想象一下，这个暖壶的口很小很窄，每次只能流过一定数量的水，一旦超出这个量，水就会洒出来，根本灌不进去。

长期记忆 ：存储容量非常巨大 ，而且能够长期保持记忆内容 。所以我们平时说的 “记住了 ” ，都是指的把信息存储到长期记忆中 。

同样的道理，长期记忆就像前面举的例子中的暖壶的腹部，这个腹部几乎无限大，但是想给这个无限大的腹部灌水，必须通过那个工作记忆的小暖壶口。

其实我们的工作记忆的那个输入口，本质上就是我们大脑处理意识范围之内信息的能力，因为大脑处理信息的速度和能力是有限的，但是记忆容量几乎是无限的，所以我们就有了这样一个入口非常小，容量却无限大的暖壶。

从我们的祖先使用语言的时候开始，我们的工作记忆就拥有了感官规定性。

什么意思呢？

学美术的都知道，人的眼睛只能看到三种元色彩，人能感知的其他的所有丰富多彩的颜色都是这三种颜色相互搭配变化出来的。只能感知这3种元色彩就是感官的规定性。

我们用一种形象化的例子来说明工作记忆：你可以想象一下人的工作记忆是暖壶的圆形入口，直径有4cm 。而故事本身就是4cm的直径，8cm高的圆柱，所以故事本身不需要调整就能通过工作记忆的限制快速到达长期记忆区，几乎没有摩擦的一步导入。

所以这也是为什么所有的儿童读物都是一个一个简短的小故事，再配上图画的原因，因为孩子的工作记忆更为狭小，而听故事几乎不需要大脑有任何的咀嚼动作，像是没有牙齿的婴儿吃的流食一样，故事也是大脑的流食。

其实世界上绝大多数的信息都是不规则形的。无论大人孩子，都首先要对其进行认知加工（咀嚼），把信息加工成可以被理解的，才能从工作记忆的入口进入大脑。

为什么说明书和数学非常难以理解？因为你的工作记忆处理这些信息的时候，又慢又痛苦。

所以本质上故事就是：人类大脑最容易理解的是有固定形的、形象化的信息排列组合方式。

正因为可以迅速的通过工作记忆的关口，有感染力的故事，可以释放强大的影响力，去影响受众的行为，去改变他们的观念。

为什么设计要讲故事？

首先设计是为了解决问题，不是为了讲故事而讲故事。

可是我们为什么还需要讲故事？

我们讲故事的原因就是为了利用故事来影响他人。因为故事能够激励人并引起共鸣，让客户更快更迅速的接受我们的观点。

故事不是直白地、简单地告诉人们概念是什么。而是使听故事的人参与到概念的交流中。

比如，我说“一”。

'一'仅仅就是一个数字概念而已。

但我说:一轮皎月、一只孤雁、一缕清风、一江秋水。

就不仅仅是一个数字了，它会在你的脑海里形成图画，于是你会参与到我的语境当中来了。

同时故事是为了达成目的。

先明确你的目的。没有目的，你就不知道该讲一个什么样的故事。

因为故事是一种说服和影响的工具，如果你不知道该把受众往什么方向引导，那么故事就起不到作用。

了解过了故事是什么，以及为什么有用，我们接下来就说说怎么用设计讲故事，用故事包装设计。

怎么讲故事

其实把设计包装成故事是一个精心策划（编辑）的过程。

那么我们常用的设计故事手段有如下几种： 

类比型故事

场景型故事

故事的结构性

类比型故事

类比型故事，就是我们常说的打比方、举例子。类比一般都非常短小，常见于介绍概念，同时也是生活里最常见的故事方式。

想想看，我该怎样能给一个从来没有见过柚子的人讲什么是柚子呢？我只能借助这个人头脑中已有的概念做基础，然后在这个基础之上构建出一个他从没有见过的概念，帮助他理解和想象。

比如，柚子是一种很像橘子的水果，但是个头要大很多，一般有一个排球那么大。

看对于见过橘子，又见过排球的人来说，这种类比很容易想象。

再比如，之上我讲到的工作记忆和长期记忆就用了一个小口暖壶的类比，在讲到大脑感官决定性的时候用了小盆友吃流食的类比。

类比往往是设计方案中最喜欢用的也是最常用的说服方式。

比如，灵感的来源，元素符号的来源，意向图片，全部都是点式的类比，你要向甲方说明一个概念的时候，往往会先找到一个能统领全局的概念，可以是地域的文化，可以是一个器物，或者更为直接的就是一个相仿的设计作品。

最典型的例子就是上海世博会期间，英国馆的种子圣殿

设计师托马斯：这些种子蕴含着巨大的潜能，可以提供食品、制成衣物、治疗疾病、净化空气……我们想要让英国馆扮演一颗微小的种子的角色，一种可能更广泛向四周传播的力量。

我要用一个长着6万根“触角”的方盒子，让数以万计的种子来 “讲故事”，将一个富有创造力的英国展示在观众面前。

它将会是独一无二的。当我们说我们要向世人展示种子时，他们会觉得很不可思议，大叫：“什么？种子？你们为什么会想到要展示种子？”当然我们有关于讲述种子的故事：用一颗种子长成的植物做草药，可能让一位生病的老奶奶长寿10年，因为可能一个特殊医药治疗的药剂就来自某一粒种子，同时一颗粮食的种子可能关系到一个国家的经济命脉。可能就是因为这么一粒小种子让我相信未来会有一种更加积极向上的发展模式来改善人们的生活。

场景型故事

场景型故事一般用于对一个场景的描述，故事杀伤力比类比故事要大。非常容易说服客户。

场景故事一般分为场景描述和故事主轴两个部分。

场景描述

用场景来描述故事，不是直接的说设计或产品怎样怎样。

而是从：

事件

提问

影响

解决

这4个方面去描述。

比如事件：在这个场景中会发生什么？

为什么张老师家里总是凌乱？为什么现在餐厅的氛围无法吸引客户？为什么这个海报不能吸引别人？

提问：提出问题，找到问题所在。

例如 ：家中凌乱无序，造成这个点原因是什么？是收纳不够，还是家事动线不合理？还是生活方式有问题？

影响：这个事情带来的影响？

例如 ：家中凌乱无序，会让生活品质下降，影响心情，长期对健康不利。甚至影响夫妻感情。

解决 ：我们目前提出3种解决思路，一是增加收纳，二是合理规划空间关系，三是通过设计让家事更有趣。

不但帮你解决，甚至是比你想象的更好的解决问题。

故事主轴

故事的叙述都会有个主轴，而其中又可以分为两类。

空间轴线

行为轴线

空间轴线主要是以空间为主要的叙述线索，在每个线索的空间节点上进行场景描述

比如：

卧室.....太阳升起，主人在卧室中自然醒来，他身着睡衣简单的洗漱了一下，来到了房屋最东侧的早餐厅。

早餐厅洒满清晨的阳光，光线闪耀了屋边花园里的露水，像是洒落在花园中的珍珠，红茶已经准备好了，桌上的iPad也正在播放早间新闻，阳光斜射进了房间，白色的大理石地面被光阴拂过......

书房....主人吃过了早餐后，开始在书房处理工作......（场景描述）

餐厅......

娱乐室......

人物轴线主要是以人物角色为线索来讲述行为故事，讲述一个路径上行为的故事，这个概念主要来自于产品设计里关于用户行为的一些观察，把用户行为总结为故事的方法很有带入感。

其实我们总在说的移步换景，就是这个以人物视角为基点的景观叙述过程。想象一下人眼为第一视角的直播。

比如：

王太太准备下班回家

她先到社区的超市买了一袋水果蔬菜。

然后，她回到了家门口，找钥匙的时候，她把那袋水果挂在了门口的挂钩上，这样可以腾出手来很方便的找出包里的钥匙。(场景描述)

之后，她打开门，孩子已经放学在家里写作业了，看到妈妈回家，高兴的说，妈妈，你买的什么水果？快给我做间餐.......妈妈打开玄关柜，放好鞋包，挂起外套，拿水果来到厨房，开始做间餐……（场景描述）

而后，母子一边享用间餐，一边围坐在餐桌开心的讲着今天发生的事情.....（场景描述）

之后.......

其实，无论是空间主轴还是行为主轴，都是结构，是骨骼，想让故事丰满必须要加上场景表述，同时空间主轴和行为主轴并不对立，当你给你的客户讲述一个设计故事时完全可以并到一起讲，即使是讲述同一个方案，也可以在这个部分强调空间主轴，下个部分强调行为主轴。

同时更为重要的是，设计既然是解决问题，那么我们在讲诉故事的时候，问题解决前的主轴和场景与问题解决后的场景应该形成对比。

故事的结构性

之上的所有关于故事的内容本质上讲述的是一些提报和讲述技巧，也就是说借用讲故事的技巧来讲诉设计，使我们的设计更容易被客户接受。

故事除了讲诉技巧之外更重要的是故事的结构，故事称之为故事的原因在于结构，接下来我们谈谈怎么用结构武器来讲设计故事，说服客户。

一般而言所有的经典故事，包括神话、小说、传记，大致都有一个经典结构：

目标  阻碍  努力  结果  意外  转折  结局

这7个步骤，仔细观察会发现其实就是为了达成目标的2轮重复。

目标 阻碍 努力 结果（第一轮） 意外 转折 结果（第二轮）

请大家一定记住这里的第一轮故事和第二轮故事的概念才能理解下面将要展开的套路。

设计提报的过程本身就是一次体验，可以使用故事的结构来规划，很多有经验的设计师都已经在使用了。

既然设计就是解决问题，那么一次设计方案的第一步一定是要明确设计是要解决什么问题。也就是说，设计的目标是什么？

有了设计目标，马上就可以审视设计项目已有的资源和现状，看看哪些资源足以完成目标，哪些不足以支撑目标，总体经过一番审视检查，我们会找出问题所在，也就是说：阻碍。

明确了阻碍，知道了我们要实现的目标和现状之间的差距，作为设计师来说就要使用设计思维努力来解决问题，同时还要对解决路径和资源进行规划。

于是通过努力自然而然的推导出一个设计结果。

一般而言设计的结果呈现出来了，对于普通设计师而言可以交差，拿去和客户提报讨论了。

但对于有套路的、懂得心理学的心机婊设计师而言，故事才刚刚开始。

有套路的设计师会在'第一轮'故事结束的时候，把导出的设计结果归纳的偏激一些，甚至留出一两个BUG，作为故事结构第二轮的起点。

其实当设计师用第一轮故事，推导出第一个设计成果的时候，客户其实是已经准备好提出设计意见的，可以故事并没有结束，客户发现设计师又开始向纵深推进，自己刚才打算质疑设计师的问题竟然都被设计师自己提出了，客户的内心是诧异和意外的。

在客户意外的情绪之下，心机设计师会乘胜追击，继续用分析和逻辑的工具，修正之前的设计结果，修补BUG，来个转折！把之前大胆偏激的设计结果，拉经过现实修正过的变得相对保守，于是输出最终的设计结果！

你看，设计师在和客户的交互中，主动的使用故事的结构来管理提报体验，通过：目标 阻碍 努力 结果（第一轮）意外 转折 结果（第二轮）两个故事轮回能大幅度的提高说服力。