品牌故事：王老吉与加多宝凉茶三递板3D电视背景墙波浪板

2012-07-05 11:25 1426

品牌故事：王老吉与加多宝凉茶三递板3D电视背景墙波浪板

谁的王老吉？

王老吉本名王泽邦，是清朝道光年间生活在广东鹤山的一位草药大夫，传说他从一位道士手中获得了最初的凉茶配方，并以王老吉品牌流传至今。无论传说是否属实，按照广东省食品行业协会会长张俊修的说法，王泽邦最大的贡献并非凉茶秘方，而是为广东凉茶业开创了品牌，从此偏居岭南一隅的凉茶才有了走向全国市场的可能性，也成就了广药集团和后来的加多宝。由于历史原因，王老吉品牌的实际经营权长期处于分离状态，而加多宝与广药之争更加剧了这种局面。

王老吉家族第五代女玄孙王健仪5月28日对本刊称：王氏家族拥有的王老吉品牌中国大陆地区经营权在1956年公私合营期间被收归国有，后划入广药集团，而王老吉品牌海外市场经营权一直在王氏家族手中。1995年，香港鸿道集团以每年300万元的租金从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营，2000年双方签署了王老吉主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。2005年，广药集团与香港同兴药业共同合资成立王老吉药业股份有限公司，双方以48%的股权并列第一大股东，由此市面上出现了两个“王老吉”，红罐王老吉由加多宝出品，绿盒王老吉则由王老吉药业经营，红罐价位高于绿盒。长期以来，广药旗下的王老吉药业与加多宝是“联而不合，争而不斗”，2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。2011年王健仪出任王老吉药业董事长，据她介绍，合资公司成立的初衷是将王老吉品牌在中国大陆和海外的经营权合并，共同将王老吉品牌推向世界，但由于商标权之争，品牌注入已无法实现。

真正让双方决裂的是香港鸿道集团于2002年和2003年与原广药集团总经理李益民签署的两份补充协议，这两份协议将王老吉商标的租期延长到了2020年，李益民随后爆出收受鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿款，2005年被广东省高级人民法院判处15年有期徒刑。广药集团据此认为，李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定，要求收回“王老吉”品牌，并于2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提请仲裁。2012年5月9日，仲裁委员会裁决补充协议无效，加多宝被判停止使用王老吉商标。不仅如此，广药集团还声称将追索自2010年5月起至今两年内加多宝销售红罐王老吉给广药造成的侵权损失75亿元。

“秘方”背后的较量

对于王老吉品牌的得而复失，加多宝并非毫无准备。2011年底在广药集团提请仲裁后，王老吉的红罐包装悄然变成了一面印王老吉，另一面印加多宝；2012年春节后加多宝开始在电视广告中淡化王老吉品牌，转而强化“正宗凉茶，加多宝出品”。在外界看来，加多宝已经接受了王老吉回归广药，并试图尽快完成从王老吉到加多宝的品牌过渡期。然而5月27日加多宝突然宣布起诉，给本已明朗化的王老吉争夺战带来了新变数。

5月初仲裁结果宣布后，广药集团旗下上市公司广州药业和白云山药业9个交易日内累计涨幅达到58%和48%，价值千亿元的王老吉品牌回归被解读为重大利好，而5月27日加多宝申请撤销裁决之后，广州药业股价于次日开市后应声大跌8%。为何加多宝的态度突然转变？加多宝品牌管理部副总经理王月贵没有正面回应，只对本刊称“公司是在用法律手段维护自身的合法权益”，他同时强调“目前最重要的任务是做好加多宝凉茶”。由于王老吉商标争夺案影响重大，中国国际经济贸易仲裁委员会原定于2012年2月宣布的仲裁结果足足拖了3个月才宣布。外界认为加多宝凭借起诉推翻原有裁决的可能性不大，此番起诉很可能只是一种姿态，借此打乱广药集团的部署规划，为推广加多宝品牌赢得宝贵时间。

失去王老吉商标的加多宝如何留住“正宗凉茶”的形象？于是，“秘方”成为加多宝打出的又一张牌。5月28日，加多宝请出了王老吉家族第五代女玄孙王健仪，66岁的王健仪用浓重的粤语宣布：“王老吉的祖传凉茶配方独家授权给加多宝生产和经营，以前、现在和未来一直如此。”她还直言作为家族传人和王老吉品牌海外拥有者，对广药集团推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等跨界产品“感到痛心”。就在同一天，广药集团也高调宣称：“自1956年公私合营后广药集团全面接掌王老吉，获得了王老吉凉茶秘方独特工艺的专有权。”有趣的是，红罐和绿盒王老吉的成分表上都注明由水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草9种成分构成，但二者喝起来口感仍有区别，红罐王老吉入口更甜，绿盒则略带苦味。“凉茶特有的香气是由香草和鸡蛋花形成的，配方只是一方面，更重要的是配比。”广东省食品行业协会会长张俊修对本刊解释称。作为凉茶非物质文化遗产保护单位，张俊修参与了2006年凉茶申请非物质文化遗产的全过程，他告诉本刊：“当时共有21家企业成功申报非物质文化遗产，凉茶配方有54种，加多宝在申报时是第16号配方，广药旗下的王老吉药业也同时入选。”

“中国饮料第一罐”的价值

合作17年的加多宝与广药集团为何从“联而不合、争而不斗”走向了最终决裂？直到2003年，王老吉还是一个区域性品牌，只在广东和浙江有比较固定的消费群，年销售量不过2亿罐，而广药集团当时的主业是药业，以每年300万元出租王老吉品牌是一笔合算买卖。2004年是加多宝走向全国的转折点，加多宝成功将“防上火”作为凉茶的功能诉求点，并加速了餐饮渠道拓展，选择大量川菜馆和火锅店等作为合作伙伴，从此一举打开了北方市场并走向全国。2008年，加多宝在汶川地震赈灾中捐款1亿元，当年销量历史性地突破140亿元，此后红罐王老吉连续两年超过可口可乐获得罐装饮料市场销量第一，荣升“中国饮料第一罐”。作为加多宝罐装外包装最大的供应商，中粮包装控股有限公司董事长王金昌对本刊回忆：“2004年我们为加多宝供应包装只有2亿罐，到2005年就达到了6亿罐，目前加多宝在中粮的罐装量已经直逼可口可乐。”2011年，红罐王老吉销售额已达到160亿元，借助“怕上火，喝王老吉”的品牌号召力，广药集团旗下的绿盒王老吉年销售额也从几亿元逼近20亿元，但这些和每年500万元的商标使用费已无法满足广药集团的需求。2011年11月，广药集团高调宣布王老吉以1080亿元品牌价值成为中国第一品牌，并发布王老吉大健康产业规划，此举立刻引起加多宝反击，双方矛盾终于公开化。

“凉茶行业近几年的年均销售增长保持在30%左右，而饮料行业平均增长是10%。”王月贵对本刊说。但他也承认：“目前在整个饮料行业最大一块还是碳酸饮料，份额占30%，茶饮料和果汁饮料各占20%，凉茶的份额大约7%。”尽管加多宝在凉茶市场已占据七成份额，但后来者并非毫无机会，2011年达利园旗下的“和其正”靠瓶装包装生生从加多宝手中抢占一席之地，加多宝随即也推出了500毫升瓶装版，但销量始终不及经典红罐装。随着“广药版”王老吉凉茶6月上市，凉茶市场竞争将更加激烈且趋向同质化，而和其正、霸王等二线品牌也在加大推广力度，对他们来说，“王老吉”之争是一次难得的上位机会。凉茶行业面临的另一个挑战是中草药原料的质量把控，近年来加多宝、广药集团都在布局上游，除了在北京、广东、浙江、福建设有8家工厂，加多宝还在大别山和沂蒙山区建立了中草药基地。2010年“夏枯草事件”发生后一年，卫生部才将凉茶常见配料夏枯草、鸡蛋花和布渣叶列入第三批新资源食品目录，明确其可作为凉茶原料使用。“凉茶饮品的内涵是中华养生文化，但凉茶目前只有广东省地方标准，尚无国家标准。在原材料层面国家应当加强对中草药的鉴定和管理，促使凉茶走向更大市场。”张俊修评论说。