市场营销运作八大秘诀

2010-02-02 15:01 1548

秘诀之一，没有调查研究，就没有发言权，不要想当然。有的时候，营
销主管在对产品、促销、分销、价格等营销组合要素进行决策时，往往会在
缺乏调研、情况不明的情况下盲目决策，这样必然导致营销组合和营销运作
方案的无效性。比如，克拉玛投资公司，在没有进行客户访问的情况下，盲
目地改变了自己原有的营销渠道，导致了原有客户的丧失。

秘诀之二，营销组合的各个环节之间要相互协调，不能出现“断路”现
象。比如，某电脑公司推出了一种新产品，在功能上完全可以取代老产品，
但新产品的技术要求、配套性、应用范围、市场定位都与老产品有很大差异。
尽管新产品的市场前景非常乐观，但并没有取得销售上的成功。究其原因，
主要是该企业对自己的销售人员没有进行培训。这些销售人员用销售老产品
的办法来销售新产品，没有采取适当的营销渠道和促销手段，割断了产品传
输到消费者手中的通路，最终导致了失败。

秘诀之三，对待市场营销组合的各个环节，不能平均用力，而要根据企
业特点和实际情况，有所侧重。这一点，在资源有限的情况下更为关键。如
吉列公司特别注意广告促销，在这方面投入了大量时间、金钱、人力。实践
证明，吉列公司通过独特的广告营造了自己的竞争优势。与吉列公司相类似，
佛雷公司一直坚持送货上门，尽管这一政策使该公司必须保持上万名的销售
队伍，必须支付巨额的营销费用，但却使它建立起了自己独特的营销优势。

秘诀之四，营销组合和营销计划目标要明确，而且要切实可行，不要开
空头支票。无的放矢，好高骛远，都是不可取的。比如，一家大型的制造企
业，早于竞争对手年开发成功了一种很有市场前景的新产品，但最终却比竞
争对手晚两年才将该产品推向市场，其结果，当然是以失败而告终。究其原
因，主要是因为该公司目标不明确，有限的开发人员不能够集中精力于这种
新产品的开发推广，而一会去修改原有产品，一会又去做其他一些无关大局
的事情。最终，日标不明，力量分散，导致了该公司的失败。这是一个“无
的放矢”的例子。下面是一个“好高骛远”的例子。菲利普公司在美国的一
家子公司，推出了一种叫做诺雷克的灯泡。这家子公司确立的目标是：使诺
雷克灯泡成为仅次于奇异和西屋的第三大品牌。当时，奇异电子公司和西屋
电气公司都是世界著名的跨国公司，在北美灯泡市场上，奇异电子公司市场
份额达60％，西屋公司市场份额占20％，而菲利普的这家北美子公司是一个
营业额仅为3000 万美元的小公司，为了将诺雷克灯泡成为第三大品牌，该公
司采取了一系列措施，包括低价定位，利用五金店、折扣商店、超级市场等
多种渠道，但最终结果是：该公司收效甚微，根本达不到其当初确立的目标。
其失败原因，有营销方面的失误，比如广告费用投入力度不够，但其目标过
高也是一个重要的方面。

秘诀之五，营销观念和营销体制要适时地不断创新，而不能一味地默守
成规。例如IBM 公司的新产品开发体制，有一套烦琐的审批手续，在这种制
度下，一项新的创意和构思往往需要很长时间审批。这点与当前的市场环境
已大大地不适应了。

秘诀之六，不要误用营销资料。营销资料的正确用途，是进行营销决策。
而目前有很多企业把营销资料做为考核营销人员业绩的依据。这样一来，一
些营销人员为了个人的私利，会提供一些虚假的营销资料，报喜不报忧，最
终导致企业的整体利益受到损害。

秘诀之七，营造本组织的营销文化。营销文化是一种无形的行为规范，
它可以通过多种途径营造出来。比如佛雷公司的营销副总裁卡拉诺先生要求
他的公司在企业形象、颜色、陈列、言行举止等方面都统一，营造了一种管
理严格、协调、有序、行动迅速的营销文化氛围。

秘诀之八，营销行动需要企业内部各部门的协调互助，共同努力。比如，
吉列公司在推出西尔康丝润丝精这一产品时，由于产品经理和广告公司总裁
的共同努力，取得了巨大成功，使该产品在护发类产品中，销售额占50％，
利润占80％。但在推出西尔康丝洗发精时，由于产品部门与广告部门意见不
统一，导致了这一产品的销路非常不理想。