商业终端5+3模式：迅速成就新品牌——O2O模式下SI的设计研究

2014-10-27 12:16 1940

      网络化信息的发展，PC机与智能手机用户的普及，让消费者已经开始接受并习惯在虚拟的网络世界中进行漫游与消费。然而无论是电商还是微商都无法让消费者第一时间体验与感受产品，特别是新品牌、新产品更是很难快速的获得消费者的信赖，迅速成就一个全新的品牌。

    商业终端作为营销的一个重要渠道和工具，无论是在传统的商业时代还在大互联网时代（互联网、APP）对品牌建设、产品动销及用户黏度等方面均起着不低估的商业价值。

    那么什么样的商业终端更能适应新品牌的发展，更能促使消费者对于品牌的认知，怎样让品牌的内涵与消费者形成需求的共鸣，建立黏度，进而促进产品的销售呢？

根据本人多年的专业资历，实战营销经验，提炼并总结了一套切实可行的商业终端落地运营模式：5+3模式，即五个要素，三大特性。尤其适合于一个全新品牌的运营，实战解读到位，必会迅速成就一个全新的品牌。

在详细分享模式之前，我们先简要剖析下中国品牌商业终端的历程。

    过去在物质与消费品相对缺乏的年代里，由于供小于求的市场关系，许多品牌只需要找到一个合适的地理位置，然后建立一个具有合理陈列产品和门面视觉的终端卖场即可完成商业终端的组成。例如，90年代诸多皮鞋、服饰等品牌的第一代专卖店终端形态，空间布局重陈列轻品牌内涵与文化的表达，形象也相对简单，当然这是当时的消费意识形态决定的，众多消费者觉得只要是专卖店的东西都是好的，对于“美”和“好”品质相对模糊。

    2000年以后，市场的变化与竞争相对激烈，人们的消费习惯都发生了改变，对于“美”和“好”的追求变得更具有层次的心理需求和生理需求的结合。这对于品牌的商业终端也就提出了更高的要求，品牌为了保持行业竞争力，都相应的建立连锁终端，让品牌旗下的终端形态（旗舰店、展厅、形象店、专柜等）形象统一起来，空间的布局、形象的定位、文化的传达也更加专业了，通过连锁效应、统一管理、扩大辐射范围来赢得消费者的认可与消费。但是这对于新品牌来讲有着不同程度的难度，运作的资金、终端的选择、人才的储备等都要求很高，同时就算是可以做到，对未来的成效和风险都充满太多的未知。

近年来，受到电商风暴的冲击，市场竞争的白热化，许多品牌连锁终端效应也在相对减弱，人们的消费行为也开始趋向理性，在选择品牌时有着自己的想法和要求，也开始习惯在网络上了解产品，购买产品，但是由于线上缺乏产品的真实体验，经常会购买到不称心的产品，造成想象和真实不一致，进而对品牌产生怀疑。这一现象对于新品牌的推广和传播有一定的阻力。也正是这一时期的到来，使得商业终端的价值再次成为一个重要的营销研究课题。5+3商业终端模式，也因此应运而生。我们称为商业终端的第三代模式。

这是一个让线上和线下完美的结合，做到线上营销与传播，线下体验、互动、营销、传播到复制的实战营销模式。

一、5个空间要素

线下体验终端与传统的终端卖场有不同的营销需求，但是对于SI设计来讲所需要的空间要素都有着共同的特征，同时体验店也有自己独有的特征，区别于其他卖场设计的空间要素。

1、文化展示

   线下体验店的核心目的是，体验与营销结合线上营销与传播，因此品牌的文化展示是设计的第一要素，具体体现为：品牌故事表达引导消费者产生品牌认识，品牌历史、品牌信念传递出来的内涵与消费者达成情感共鸣或联想与回忆。

2、体验区的设计

   体验与互动是解决线上没有办法让消费者直观信任的问题，因此体验互动的方式是设计的重要创意点，根据不同的品牌与产品体验的方式大致可以分为：生活情景式——艺术化的还原生活某种情景来刺激消费者的生活想象（打造一个消费者向往的生活情景空间氛围）；娱乐游戏式——通过某种游戏的方式让消费者体验产品，进而产生需求的兴趣（游戏的内容要与品牌、产品紧密相连，操作简单）；DIY操作式——打造一个让消费者通过自己动手体验产品的环境，勾起消费者的互动积极度和满足感（操作具有趣味性，同时也可以回去自己尝试）。

3、产品区的陈列设计

   产品陈列是体验店让消费者直接接触和了解产品的平台，但是区别于传统卖场以产品陈列为主的设计要求，陈列只需要做到按系列和类型完成产品展示即可，道具的结构与设计风格只要和空间的整体格调保持一致即可。

4、体验店的空间布局

   体验店的功能布局比例和动线与传统的卖场都有一定的区别：50%以上的布置体验区，30%产品陈列，20%文化展示和收银功能；动线，品牌文化认知引导——体验互动产品——产品陈列——消费——实体店链接线上。

5、线上空间与线下空间的设计结合

   品牌线上的旗舰店有着自己独有的网络形象，线下体验店设计在格调上要与线上有似之处，或者要将线上的形象进行实体的艺术化表达。

二、3个特性

和众过去运用第一代和第二代招商模式帮助和成就了中国众多的品牌，今天和众运用第三代招商模式的核心理念来指导和帮助新品牌、新项目实现快速的发展和传播。这一理念同时也包含了品牌线下商业终端的创意建设的战术内容。

1、适应性

   设计调研阶段，通过同类型品牌实地的走访、跨界的考察和消费者问卷的心理测试，得到的有效数据，我们再进行分析与验证可以得出几个信息：同类型品牌的操作模式和终端形象，相关行业有什么特征，消费者的喜好和消费初级需求。这样在形象定位上更加适应品牌的发展需求和营销目的，而不是设计师们按自己的想象与经验进行创意捏造。

2、专属性

   商业空间的设计创意会，按品牌的形象元素开展创意会，集思广益找出品牌空间表达上所需要的多种可能的形式，并且加以验证和定性其中一种和该品牌最合适的创意点（即品牌内涵的表达），这样对于品牌的独有形象和差异化形象的定位就更加的精准和快速了。

3、合理性

   在设计的过程中，我们了解品牌的需求和品牌的综合实力，能够准确的把握空间设计中各项道具的打造，并且制定出合理的复制标准，方便品牌在一个阶段内可以顺利的推广和快速复制体验店。

    可以肯定地说，新品牌在移动互联网空前发展的时期，运用和众第三代招商模式思维制定一套科学的商业终端战略规划，融入O2O的全新用户思维，巧妙地利用移动互联网的传播，达到线上线下完美结合，提升销售和品牌知名度，实现快速成就品牌一定不是梦。