餐饮品牌老化了之后，有特效药吗？

2020-09-24 14:27 537

 

这几年，随着消费升级和互联网渗透，餐饮业品牌在市场上的洗牌变得越来越快。原本经营多年的餐饮品牌都开始担忧自己的品牌是否已经进入品牌老化的困境中。 

于是他们开始像盲头苍蝇一样到处寻找特效药，希望品牌能呈现“重返18岁”的状态。为了让餐饮品牌管理者对品牌老化有更深入的了解，今天我们就来聊聊什么是餐饮品牌老化。

 

01什么是品牌老化？

品牌老化（Brand Aging）是拟人的说法，英文直译为品牌过时，指的是在品牌在成熟期后，入了一个高知名度低增长率的状态。 

品牌不只是反映企业的文化和产品的质量，同时也反映着一个时代的文化和消费观念。而品牌老化的表现主要体现在品牌缺乏当前的时代感，不符合新时代消费者的时代观念。

 

02品牌老化的根源

品牌老化的根源主要在于两个方面。第一企业无法跳出固化的运营模式；第二品牌管理者对当前时代观念的漠视，导致品牌缺乏时代感。

企业固化的运营模式

但凡有品牌老化现象的餐饮企业，必定有过曾经的辉煌，然而以往的成功却也是向着进一步成功方向迈进的阻碍。为什么这样说？

成功的餐饮企业经过多年的发展，早已形成了一套固有的运营模式。无论是产品架构、运营模式还是传播渠道都被固化了。当外部的环境却风云变幻的时候，企业却无法突破自己，最终变成温水煮青蛙。

在麦当劳进入中国之初，其品牌定位为“家庭”快餐。其“家庭”“欢乐”等亲情牌最大程度地贴近中国消费者的生活观念，使其能够快速地在中国市场发展。而这个温情的定位一直沿用了50年，导致麦当劳的品牌在21世纪陷入了品牌老化的困境中。

 

时代消费观念的变化

另外，品牌管理者对当前时代观念的漠视也是造成品牌老化的主要原因。也可以理解为潜在客户与原有客户的消费动机发生了改变，而品牌没有洞察到这个现象。

创立一个品牌并不是一件一劳永逸是事情，品牌是需要管理与成长的。而品牌需要成长的根源是消费者在成长。每个时代的消费者有着他们这个时代独有的消费观念，如果品牌没有跟消费者一同成长就容易陷入进品牌老化的困境当中。

2003年，麦当劳洞察到其“家庭温情”的品牌定位不再符合新时代消费者的消费观念，新一代消费者更加追求个性与时尚。麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭“定位，重新定位”我就喜欢“（I’m  LOVIN’it）, 去迎合其新一代时尚个性的青年消费群体。品牌以时尚个性取代了温情欢乐， 最终实现其品牌的“返老还童”。

03如何改变品牌老化问题

改变品牌老化问题，最主要的是品牌要对新时代文化和观念的变化有洞察能力。

作为全国食品饮料界的领先凉茶品牌王老吉，曾经也处于品牌老化无法吸引年轻人的困境中。近年来王老吉一直坚持品牌年轻化战略，想要改变王老吉老龄化的形象，迎合现在的90后，00后消费主力军。

为此，王老吉做出了一系列的改变：

首先选择了两位90后实力派演员周冬雨和刘昊然成为品牌的明星代言人；并在北京、上海、广州、深圳等多个一二线城市的地铁站里，展开了红罐王老吉的广告“轰炸”。 

通过两位90后代言人的身份及认知度使更多的年轻人愿意去了解王老吉品牌，改变了王老吉在消费者心中老龄化的形象。

在产品方面，王老吉开发了年轻人专属新品，推出诸如吉祥罐、态度罐、黑凉茶等为年轻人专属打造的新品。不单以全新的外观包装吸引着年轻消费者的感官体验，更加强劲的凉茶口感也迎合了大多数年轻人的饮食习惯。

为了更加迎合年轻消费者，王老吉还拓展了现泡凉茶店。现泡凉茶店主打“养生”概念，迎合年轻消费健康饮食的心态。

在做出一系列的品牌年轻化战略后，王老吉改变了消费者对品牌形象的认知，在消费者心中重新塑造年轻化的品牌形象。王老吉在坚守品牌，坚守优秀传统的同时，不断进行创新，与年轻人进行互动，与时俱进。

随着市场经济的迅速发展，每个企业都应该拥有危机意识，洞察时代的变化才能不被市场淘汰。

 

04餐饮品牌需要注意的地方

对于餐饮品牌来说，在洞察到新时代消费者的消费动机后，除了在产品上作出改变外，更需要注意的是如何提升消费体验。餐饮的本质是服务业，消费者所消费的是一个单纯的体验感。而这个消费感单靠产品和品牌是无法达到的，需要餐饮品牌、产品、餐饮空间与服务相辅相成。

比如传统的广州早茶店，为了更好地去迎合当代年轻人的生活习惯。把原来仅限于早上时间段的早茶时间延后至午饭，甚至全天候。同时把传统的点心推车变成符合年轻一代消费习惯的电子点单。

对于老化的餐饮品牌需要改变的不仅仅是店铺的装修或者产品的创新，最重要的提高消费者总体的消费体验。

对于老化的餐饮品牌，可以尝试像王老吉一样通过餐饮品牌升级或者品牌年轻化进行自救，通过发掘品牌原有的特质，结合品牌，产品，空间，服务与营销，最终以新一代年轻消费者喜爱的方式重新呈现品牌，使品牌更有当前的时代感脱离品牌老化的现象。