为什么消费者会半路被别的品牌“劫”走？

2020-08-18 18:10 423

“好想喝个喜茶。”

“咦？好像这家贵州羊肉米粉店也不错。”

 

昨天我去给车充电，想到充电需要个把小时，为了消磨时间我打算去不太远的地方喝杯喜茶。在快要到店的时候发现旁边有家贵州羊肉米粉店，于是我莫名奇妙地想吃碗米粉。 

 

我停下来思考了一下，喜茶和贵州羊肉粉明明是两家完全不同风格、不同品类的店。 此时此刻，怎么就莫名其妙成为了竞争者，为什么会有这种情况出现呢？

消费者决策过程

其实从产生消费念头到最终进店消费，消费者决策并不是一个点，而是一段历程。消费者在购买决策过程中所受到的任何一点干预都会影响到最终的决策结果。

 

下面我们来分析一下到底有哪些方面导致消费者本来想吃某个餐厅，却半路被别的品牌劫走。 

 

 

问题认知

消费者认识到自己有某种需要时，是其购买决策过程的开始，这种需求可能是由内部的生理活动引起的，也可能是由外界某种刺激引起的。

 

当发现自己肚子饿的时候，消费者就会开始寻找可以吃的东西的时候，这是由生理需求导致其购买决策过程的开始；但是除了生理需求，一些来自外部的刺激同样能引导消费者进入购买决策中。

 

例如中午上班的时候，同事突然问要不要喝点个下午茶，虽然并没有肚子饿的生理需求，但最后还是会跟同事一起点下午茶，这就是由于外部刺激导致的行为动作。

 

 

2、搜寻信息

当问题认知已经达成后，消费者会进行一系列信息搜索。搜索附近的餐厅，新开的餐厅或者是某种品类里面有什么选择。而搜寻信息来源主要有四个方面, 个人来源，商业来源，公共来源于经验来源。 

 

消费者会从多种渠道中搜索信息，曝光次数越高的品牌越容易进入消费者的备选方案中。所以餐饮品牌会多维度地去发布自己的优势信息到各种平台，从而提高品牌曝光度，减少消费者搜索信息的成本。

 

比如：在自媒体，大众点评，小红书平台上发布餐厅信息。

 

个人来源: 家庭、亲友、邻居、同事等 

商业来源: 广告、推销员、分销商等

公共来源: 媒体、消费者组织、网络等

经验来源: 消费经验，使用经验等

 

 

3、评价备选方案

消费者在搜寻完信息后，消费者会得到各种相关信息。这些信息可能是重复的，甚至是矛盾的，因此消费者需要进行分析、评估与选择。 

 

比如，消费者经过搜寻后心里面会出现几个备选方案，去商场吃海底捞或者是吃家楼下的拉面店。而最终选择哪个方案会受消费者所考虑的首要问题所影响。

 

比如，消费者想和闺蜜可以找个服务好的地方边吃边聊天，最终会选择备选方案中的海底捞；如果消费者想吃完后和闺蜜找个酒吧继续聊天，那么就会选择家楼下拉面店。

 

 

4、购买决策

消费者经过评估后对某个餐厅已经形成购买意愿，从购买意图到决定起身去餐厅之间还会受两个因素影响：

 

意外因素：继续延用上面的例子，当消费者决定和闺蜜去商场吃海底捞。但是刚好碰上了下班的堵车高峰，那么消费者可能就会改变这个购买意愿，考虑在附近的餐厅就餐。

 

他人的态度：反对的态度越强烈或者是反对者与购买者的关系越密切，影响其改变购买意图的可能性越大。继续延用上面的例子， 当消费者决定和闺蜜吃楼下的拉面店，闺蜜却说楼下拉面店不卫生吃了拉肚子，那么消费者就会马上改变购买意愿。重新考虑备选方案中的其他选择，或者重新搜索其他餐厅的信息。

 

 

5、购买后的评论

购买后的满意度决定消费者购买后活动，决定消费是否会再次来餐厅，同时还会影响到其他消费者形成连锁反应。

 

消费者购买后的满意程度取决于对餐厅的期待与实际用餐体验的对比，而消费者的所有购买后的行为会影响到其他消费者的购买决策。  

 

比如，消费者去了一家新开的餐厅并且对用餐体验非常满意，他会分享到朋友圈或者介绍给朋友；如果消费体验很差，可能会在大众点评上写差评提醒其他的消费者。 

 

购买后的评价是正面的将会在下一轮消费者购买决策中起到推动作用；如果购买后个评价是负面的同样会在下一轮新的决策过程中成为阻碍因素。

 

 

餐饮品牌要怎么防止

消费者被“劫”走？

 

餐饮品牌想要避免消费者在半路被其他竞争者劫走，需要去充分了解目标群体的消费动机，并研究每个影响其决策购买过程的因素，从每个因素中给予消费者更多指示性的引导。

 

前期多使用不同的平台发布品牌信息，尽量突出其产品和品牌的优势；再通过一些特定的营销手段去推进消费者的购买意图；最重要的是做好产品做好服务，提高消费者购买后的满意度。

 

这样才能够让品牌进入消费者下一次的备选方案内，从而形成一个正面的购买决策闭环。