年轻人热衷的打卡，究竟“打”的是什么？

2020-08-10 17:41 585

“等等，朋友圈先吃！”

这句话席卷了绝大多数年轻人的生活。

年轻人热衷于打卡拍照发朋友圈，其实这种现象随处可见。

前些年，我在上海路过一家店(第二天这家店因为某种原因关掉了，这是后话了），那时候大概是在上午10点多钟左右，一大早大概有二三十来个人在排队。

这个店很小，说直白点它就是一个窗口。看到这么多人排队等待着他开业，让我有了想看看究竟是个什么店的兴趣。营业以后我站在边上看，发现他们是卖冰淇淋的，这让我很吃惊，其实生活中我们见到不少排队买冰激凌的，但很少见到排队等着卖冰激凌店开门的。在旁边观察了会儿，原来这家店是由两位帅哥在经营提供服务，并且还是外国帅哥。然后我还发现，这些消费者买了冰激凌以后，倒也不吃，首先就对着墙上一个标志拍照，也就是社交网络上常见的照片：标志性背景图加上招牌美食。

在Instagram、微博、朋友圈po照的行为，已经彻底改变了很多人选店、选餐厅、选目的地的逻辑。我们身处于一个社交网络发达的时代，人人都有想在社交媒体上去发表内容的欲望。正是因为这种社交的形式发生了变化，导致现代年轻人的消费逻辑与过往有着很大的不同。现在的我们去做一个消费选择的时候，更多的时候会受到社交网络风向的影响。多了所谓“种草”概念，“种草”就是你看到别人所分享的内容，从而激发了本身消费的欲望，尽管现在还没有去实现，但是这个想法已经深深地刻在脑海里面，种下了消费的欲望。这种发展趋势几乎改变了大部分消费者挑选就餐餐厅的逻辑。

我们从产品经济发展到了体验经济。在物质极度丰富的时代，对人的关注和尊重，围绕人们的需求创造价值，是所有企业的终极命题。分析这些现象的本质，我们常常就能从中发掘到事物的规律，从而利用其规律让我们更好地了解消费者消费的逻辑。这就是：人的本性始终追求身份认同、并试图以最高效的方式获取最多的社交资本。

所有的产品都是服务，所有的服务都是地位

人性的本质——身份认同

人性的本质始终是在追求身份的认同。

我们为什么买宝马车奔驰，为什么要去五星级酒店？有人说我是对优质产品和服务的认可。但隐藏在这些消费行为背后最终根本的原因却是在寻求身份的认同。人是群体性动物，这就是本性。人们需要在群体中间寻找到一个合适的位置，希望被他人注意和关怀，以及想获得他人同情赞美支持，希望能够得到更多人的尊重，更多的认可。想要从一切的行动中得到价值体现。

我记得有一个观点：“当一个人拥有极少财富的时候，他往往渴求更多的社交资本”，什么是社交资本？沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger写了一本书叫《疯传》，书里提到一个关键的词叫“社交货币”，书中意思：社交货币就是社会中两个及以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗。社交货币越多，就能够连接更多的点，从而获得更多的发展空间，挖掘更多机遇，更有利于自身发展。“社交主义”的流行、让自己的生活变成一种“谈资”，实际上都是在“制造”和“发行”社交货币，增加自己的价值。社交货币最终其实就是用来提升身份，增强身份认同。

我对社交资本的定义就是：在社会环境和人际交往中，可以用来提升你身份的，增强你的身份认同的一种资源，他是一种价值体现。

社交资本一般是来自于它的稀缺性，一般来说贵的、少的、美的、难的。都属于稀缺资源。比如说钻石，少而贵，人们对它趋之若鹜。美是一种大众观念，人对美的追求,是与生俱来的本能。比如耍一套功夫，台上一分钟台下十年功，一般人能以实现。某种被大家都需要的知识，知识的积累和拥有，需要大量的学习。它也是一种社交的资本。越是稀缺，越是难以获得。越能增加社交资本。

年轻人刚步入社会，在现实生活中通常都是社交资本的“穷人”，但大多数年轻人最不缺的就是时间，他有大把的时间来探索新的东西，对他们来说在社交平台上面最能快速获取到社交资本。不同于现实世界，在虚拟的网络世界，年轻人存在巨大的可能性。在虚拟世界里，社交的资本大部分表现在粉丝数、点赞数，同龄人和陌生人的评论。

资本只有被展现，被大家认可才能体现真正的价值，年轻人也需要去展示他的成果（资本）。例如小红书里面很多人喜欢写评论、探店，他们需要用展示成果来强调价值或者是稀缺性。也就是分享甚至是虚幻的高逼格美好生活，来获取大家的认可。

物极必反——社交资本的贬值

所谓身份地位，是相对的。如果每个人都能达到某种地位，那这个地位就完全没有意义。人们总是试图以最高效的方式获取最多的社交资本。们只是想要最大化获得社会资本，过程尽可能简化，如果来得太容易，它将没有任何价值。

例如我是个旅游达人，我很容易获得人家的认可，我365天做早餐不重样，每天的朋友圈大家觉得好牛；

例如快手、抖音上面很多人做一件很特别的事情或者很搞怪的东西，大家觉得有意思，获得了更多的观看和关注，其实这都是很简单的方式，就能够获得社交资本。

 

虽然这也是一种创新来源，但如果很多人都这么去做的时候，它会变得没那么有“看头”。并不是说这个事情没价值了，而是大家相似没新意，通俗的话就是烂大街了。例如说买苹果手机，最开始苹果刚出现在大众面前的时候，许多人通过认可、拥有苹果手机的方式来表达自己的前端、潮流，在大家心目中它是一个谈资，很有面子的体现。但是现在几乎是每个人都能够拥有它，曾经它能够为人们达到的某种地位和现在不同了，现在的这个地位没有了意义。

 

所以这就会造成很多东西红及一时，在到顶点后，他会出现一个大的转折点，急转直下，价值感缺失到最后无人问津。有时候并不是说产品本身的问题，而是相似的东西太多，缺少了稀缺性和优越感。

 

品牌会利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。所以作为一个品牌方，需要的去把握这个度，要能够一直红，但是又不能产生一个这样急转直下的巨大的转折点。当同质化的内容增加时，要警惕社交资本的贬值风险。

 

共识的力量

那品牌该如何去做传播呢？

在形成传播的过程成中一个很重要的因素是“共识”。消费的观点代表着个人的身份观念，当几个人或者多个人一起具有的共同观念的时候，他就形成一种共识。共识是一种观念，与不同的人一起形成的观念具有新鲜性，有时候会决定行为的稀缺性，而稀缺性会决定地位的价值。 

 

例如设计师会对一些新潮的东西很感兴趣，很多人还不知道，但是你知道，然后慢慢的它会成为流行的一个因素，在没有流行之前它是稀缺的，但是同时稀缺是变化的，共识就是这样一种戏剧性的观念，因为人的消费观念和生活观念都会发生改变，当大家的个人的观念发生改变后，更不用说共识。

 

所以无论是做什么品牌，都需要第一时间捕捉到消费者观念的转变。

 

餐饮经营者如何做？

餐饮经营者总是希望自己的产品和品牌，能在社交平台上广为传播。被更多的人关注和消费。除了产品和服务，餐饮经营者在进行店面装修设计的时候，首先要考虑到店面设计风格既能体现品牌特性，又能够符合年轻消费者追求的大众潮流。要捕捉他们喜欢的内容，引起消费者的兴趣，用独特而美的视觉效果，变成它的稀缺性和独特点。作为消费者想一想，在哪儿吃饭，你愿意去拍照？愿意发朋友圈？（衡量是否具有社交资本的价值）

如何做，这是一个很复杂的问题，我没法给出具体的意见。但是它却是有迹可循的。能够在很多方面去表现。例如说很少见或者具有戏剧性的装修风格，很高档看上去很奢侈的风格，场景化的具有体验感的消费环境，地理位置很独特的（例如平安金融中心顶楼），明星消费过的，服务方式很独特......等等。

背后的逻辑都是一致的，商家通过各种各样的形式来满足他们消费的需求，要给他提供到最心底的这种需求上，仅仅一个好的产品是不够的，“一个好的产品”它是个非常笼统的概念，因为每个人对“好”的评价是不同的，评价都是很个人化的观念和态度，要抓住共识。像我们之前所提及的，无论是做什么品牌，需要第一要捕捉到消费者观念的转变，而这个观念主要指的是共识。

而在做餐饮品牌的建设时，要深刻了解消费心理，始终要从消费者角度想问题，学会掌握目标消费者的渠道和场所，用他们需要的方式来实现；要综合考虑的，把整个的店面的所有的东西变成一个整体，把由产品变成服务，由服务变成地位的体现。

 

品牌同时需要去把握推广和营销的程度，以及什么时候需要转变品牌理念，正如之前提到的，当同质化的内容增加时，需要警惕社交资本的贬值风险，避免遇见这样的转折点。而作为餐饮人、作为品牌方，学会掌握人的本性和心理，则是品牌成长之路必不可少的。