万科的榜样-新鸿基和帕尔迪

2014-01-16 23:50 933

地产研究之一：帕尔迪模式

    从今天开始我试着就房地产业进行一个探讨，主要说明我的一些看法。在国内，谈地产不能不提万科，在国际，谈地产不可不谈帕尔迪。而且帕尔迪在万科年报中多次提及，万科企业也一直在某种程度上在学习帕尔迪和以帕尔迪为目标。因此我就以帕尔迪作为一个引子，引出整个房地产行业的分析。

    1950年，帕尔迪的创始人比尔·帕尔迪在美国著名工业城市底特律出售了他开发的第一栋房产。1956年，帕尔迪公司正式成立了。它最初的开发主要集中在（当时）底特律郊区比较大型的住宅项目和一些商业地产上。在上个世纪50年代末，比尔决定专注住宅房地产项目的开发，并成立了第一家分公司。请注意我的用词，专注－－就如万科的今天，王石也在多种场合下宣称万科只做地产开发，不持有商业地产。而且，应该一提的是如果从1950年算起，帕尔迪连续盈利56年，直到2007年次债危机而终结。

    帕尔迪成立半个世纪后的今天，帕尔迪业务覆盖全美48个城市，销售额列全美第一，市场份额5.6％，销售量全美第二，市场份额4.3％。2009年并购过去帕尔迪之上的Centex，新帕尔迪销售额市场份额将达到10.3％。

    以股东的角度来看，净资本回报率＝销售净利率× 资产周转率×财务杠杆。帕尔迪同样的，选择了在财务杠杆安全的情况下的提高资产周转率。万科在财务上也学习的是帕尔迪，而国内很多房地产企业妄图学习万科的高周转率，却并没有学会其中精华。高周转率来自万科对行业的深刻理解和对土地储备控制得当。就以土地储备而言，帕尔迪认为：当我们控制了土地，我们就控制了我们的命运，确保我们明天有房可建，并且置竞争对手于劣势。可见，帕尔迪是认同土地资源的稀缺性的，大量储备土地长期战略而言是正确的。然而受制于公司的高周转率战略，对于土地的储备必然又是受制的，所以帕尔迪根据多年的经验，认定最佳的土地储备够2－3年开发即可。而当我们看到有媒体批评万科的土地储备仅够2－3年开发，长期战略不够的时候，我们如果懂得帕尔迪的经验，多半会对这些媒体哑然失笑吧。而从某个角度来看，适合的土地储备和高周转率战略是相辅相成的。这就是万科的净资本回报率长期比较稳定的秘诀吧，而以招商地产而言，目前拥有的土地储备够公司5年以上开发，囤积了大量土地资产，短期内净资本回报率不高也就难免，而未来数年我却是最看好招商地产的。具体后面慢慢再聊。

    说了专注和财务上的高周转率之后，帕尔迪值得研究的还太多，其中很有意思的还是万科一直致力发展的工业化开发住宅。这也是历史造就的，1990年以后，帕尔迪受益全美房地产市场繁荣，规模急速扩张，这时候就遭遇到了规模和质量的矛盾，一方面规模需要继续扩大，而另一方面质量难以保证，要知道，帕尔迪公司现在还津津乐道的就是比尔·帕尔迪1950年卖出的第一栋房子目前依然屹立在底特律，可见帕尔迪对于质量的追求。这时候，帕尔迪开始尝试工业化开发，直到2003年，建立了第一家生产住宅部件的工厂。要知道，把房子当作汽车那样在生产线上组装出来，本身就是一种创新。事实上，帕尔迪的目的达到了，原先需要120天的开发周期缩短到了100天。万科发展至今，也慢慢的遭遇规模和质量的矛盾，或许万科学习帕尔迪的下一个方向就是工业化开发。

    除了这样的创新能力之外，帕尔迪的学习能力也是必须有所提及的，在《万科的榜样－－美国帕尔迪公司》一书中就多有提到：

    a）客户分类学日本丰田

    “丰田的精明之处体现在它能让刚毕业的大学生买花冠，让成家的人买佳美，还为发财的人提供了凌志。”帕尔迪通过研究人口，以生命周期和支付能力两个纬度将客户划分为11个细分领域。实现对客户的“终身锁定”。所以帕尔迪的重复购买率超过50%。

    b）供应链管理学沃尔玛

    为了降低成本，强化住宅工业化生产优势。帕尔迪从沃尔玛挖人负责供应链采购，利用集团采购的议价能力，购买统一的通用电气家电设备。大幅度削减户型。将原来的2000个户型，消减到600 多个，目前还在继续消减。在产品设计上提出“价值重塑”概念。反对设计师过分追求完美而忽视成本和效率的作风，主张保留客户的喜好，去除那些增加成本但没有价值的设计环节。根据这一原则，帕尔迪在所有区域市场进行检查，确保所有的设计施工方案在设计和建筑可实施性方面的最优化，如果达不到要求，必须简化方案使其更便于指导高效率、低成本的施工建造。

    c）客户服务学丽嘉酒店

    帕尔迪成立之初就确立了“在最合适的地方建最好的房子，通过整个购房体验过程取悦客户”的经营理念。为此，帕尔迪借鉴丽嘉酒店的经验，设计出了著名的“购房7步程序”，这与帕尔迪按生命周期细分市场的思路是一致的。

    在b）中我必须还要说到，户型的消减是有利于工业化开发的，然帕尔迪终究有600多个户型来满足不同人群的需求。而万科目前所提供的住宅主要是多层或高层公寓，其产品特点似乎于帕尔迪公司的产品特点大相径庭，更适合大批量少品种的生产特点，更像是福特流水线所适应的市场类型。可见万科也并非完全复制帕尔迪，万科对国内的具体环境有着更为深刻的理解。目前国内人群对住房的需求还没有到多样化的时期。

    万科似乎还试图学习帕尔迪的过冬之法，在去年房地产面临调整之前，王石就提出了过冬，并回收了大量现金，帕尔迪次债危机中的自保之法也正是降价减少库存增加现金。