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2023“中国家装百强装企走访调研”(半程)报告

  • 2023“中国家装百强装企走访调研”(半程)报告
  • 2023-08-17 11:34     来源: 设计本     浏览量:6116

由全国工商联家具装饰业商会、中国质量新闻网、新浪家居联合发起的中国家装百强调研活动从5月26日正式启动。截止8月10日,先后走访湖南省长沙市,重庆市,广东省广州市、深圳市,北京市,广西壮族自治区南宁市,走访家装品牌企业35家,走访城市楼盘66个,实地走访调研在施工地121个,其中随机走访在施工地53个,涉及家装企业46家(含35家定向走访家装百强企业)。


2023“中国家装百强装企走访调研”(半程)报告


1、家装行业市场稳定,开发潜力可持续且巨大!

在走访的66个城市楼盘中,交付年限从1996年交付至2023年交付,时间跨度达27年,其中新交付楼盘(2021年以后交付)29个(主要集中在长沙、重庆、南宁),存量房楼盘37个(主要集中在广州、深圳、北京)。新房走访调研楼栋装修率(进行时)为12.7%,存量房走访调研楼栋装修率(进行时)为2.3%。

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从工地走访调研状况分析,新房、尤其是刚需主力户型(平层,66平米至129平米)装修比例、需求依然维持在较高位置;存量房中,几乎各个年代交付的楼盘均存在装修需求,且装修内容丰富,客单值较高。

从新房、存量房装修市场空间与潜力来看,中国家装市场相对稳定,开发潜力可持续且巨大。

2、家装市场转向存量房趋势明显,在一线城市尤其突出,但在二三线城市毛坯房市场为主的局面还将持续一段时间,随之而来的是家装经营模式,产品开发模式,服务模式的全面转变。

存量房将改变家装业态和发展赛道!

一线城市,存量房市场是绝对的主流,新交付盘、尤其是新交付毛胚房楼盘已经是屈指可数,但这类楼盘,依然是家装企业最美的那一口香饽饽。

在北京、广州、深圳,家装市场超过92%的房源为存量房,新房、尤其是毛坯房仅局限在部分回迁房源上,装企产品已经全流程转向存量房市场,包括获客渠道、获客方式、设计范围、拆改服务、材料使用、工艺组合、工期管理、现场施工管理、材料配套方式等,已经与之前的毛坯房时代有了明显改变。

在以省会城市为主的新一线或一二线城市,新交付商品房(含单位房)仍占很大比重,其中长沙占比为84.9%、南宁占比为90.3%,但各城市新房交付数量持续下跌且难以扭转,新房中精装房比例也在持续上升,家装转向以存量房装修为主已经是不可逆转的趋势。

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上图为走访百强装企工地调研照片实录

3、家装市场总体上仍属于群雄纷争局面,品牌社会化程度很低,市场集聚度以城市为单位来看同样很低。所谓内卷,是低质量内卷。

低质量内卷等同于行业“自嗨”!

在调研的城市当中,普遍出现了营收规模上的领军企业(品牌),部分城市甚至出现了在营收规模上一骑绝尘的领先者,比如湖南的点石、千思,重庆的兄弟、唐卡,广州的靓家居、星艺、华浔,深圳的居众、名雕,北京的业之峰、被窝、爱空间、一起装修网,南宁的品匠、中宅等,但是从各地整体家装市场来看,即使是一骑绝尘的领先者,市场占比也很小,能达到市占率5%的品牌屈指可数。

家装行业当前的竞争确实非常激烈,但这种竞争主要还是低质量发展层面的竞争,家装的所谓内卷,其真实内容是在以往粗放式经营上的内卷,更形象一点说,是在习惯的大碗喝酒、大口吃肉形式上的内卷,家装的三大基本功,设计、施工交付、服务上,大家都做得不好或者不那么好,拉不开差距,没有了潮水般蜂拥而至的客流,需要狠拼内功了,突然大家都觉得不会了,只能停留在价格、供应链、概念、营销的肉搏上,在这些领域,家装内卷了,还很严重!

4、行业市场进入门槛依旧很低,各种新势力持续不断涉足家装行业,且介入形式、介入力度发生重大变化,行业发展生态出现明显变化,新势力已经成为改变行业发展格局的重要力量!

家装很重要,尤其是作为渠道、作为家居消费闭环中最关键的一环,非常重要,这是长期以来的共识,二十多年来,各行业从未间断过涉足家装行业的步伐,比如公装、房地产、家居卖场、金融、电商、制造业(尤其是家居制造业)、互联网等等行业,只是之前大家嘴里说重视,心里大概率根本看不起这个行业,以为动动手指头就能重塑、颠覆、再造家装行业,所以结果就是一地带血的鸡毛,比如之前公装领军企业金螳螂、广田、亚厦,定制企业的欧派、尚品宅配等。

而近五年来,进入家装行业的势力发生变化,一是真正重视家装行业了,换个说法,有了那么些敬畏心,二是下场的决心、力度不可同日而语,长期战略,战略投入,尊重家装行业运行规律,所以,结果陡然不同,大概率,2023年家装营收过百亿(不是口嗨,是以依法纳税为依据)的企业将会出现,这家企业肯定不是传统家装企业,也不是所谓新势力,而是坚定的以一体两翼战略稳步推进的融合型新型装企。

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上图为走访百强装企门店调研照片实录

今年,还发生了部分装企联手抵制制造业头部企业涉足家装领域的事件,其实,这也就是个事件,事件并不反映家装行业的力量(实力)强大,而恰恰是家装行业有点弱不经风的表现,行业外势力进入家装领域不是一天两天,之前就试过水,结果呛得头晕脑胀,现在再来,这是市场规律使然,从工地调研考察的实际情况看,制造业企业从事家装所表现出的工地施工交付质量、施工现场管理、施工材料使用等方面,与专业家装公司、尤其是品牌家装公司相比,确实存在差距,真想做好家装,不是臆想中那么简单的事,再次呛水甚至溺水的可能性和以往相比同样是大概率的存在。

家居新时代,是大家居融合发展的时代,消费者需要的完整家居,既要满足家居的科学完整性,又要充分满足每个消费者的个性化、定制化需求,解决新需求,不是简单的靠传统方式的叠加,而是需要全产业链从战略角度研究、创新、融合发展新模式,需要各个品类充分在尊重其他品类的专业性、科学性、发展成果的基础上,制定本行业、本企业的大家居时代发展模式、合作模式、服务模式,而这种新模式的出发点和基础,必须、也只能是客户利益的最大化。

5、家装设计进步趋缓,设计力量、设计竞争力减弱,家居空间设计价值需要重新定位和加强。

重视主材营销,忽略设计!

一个明显的现象,就是家装公司不怎么包装设计师了,这与前些年家装公司着力打造本企业明星设计师的现象有着明显的差别,横向看,家装企业的宣传推广中,设计、尤其是设计师所占的比重严重下滑(35家品牌装企门店现场宣传推广中,不含设计师墙,涉及设计内容的占比为11%,涉及设计师的内容占比为6%),究其原因,一是家装设计从专业学术的角度来看,要取得进步需要持续地投入和相当长的周期,这也是中国室内设计长期以来成果寥寥无几的重要原因;二,也是最关键的,家装设计师与家装公司的粘性偏弱,严格意义上说,家装公司的设计师大多数情况下与企业只是简单的合作关系,他们中的大部分并不是装企的员工,无从谈及归属感和忠诚度,近二十年来,装企培养的很多有名气的设计师,在自己翅膀“硬”起来之后选择了单飞,这也伤害了家装公司培养设计师的激情和动力。

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注:表中面积分布不包含门店行政办公区域

作为家装的核心竞争力,家装设计,包括家装产品设计,家居空间设计,部品产品配套设计等消费者美好家居空间的核心需求,是家装行业必须做好的基础工作!

6、家装施工交付20年来进步微乎其微,交付实际能力和水平近乎止步不前。决定家装企业发展规模(产能)上限的,始终是家装施工交付能力。

解决市场痛点,守住交付闭环!

施工现场管理,施工交付工期,施工工艺,施工人员来源及管理,施工工具,施工材料及运用,施工成本管理,二十年来近乎裹足不前。除屈指可数的企业在施工交付端具备一定的相对优势之外,绝大部分装企的施工工地,即使是与传统施工队工地放在一起,也无任何优势和特点可言,这是走访调研全国超40家品牌装企、含部分施工队承包工地的121个工地所呈现的最明显特征,与二十年前相比:

(1)施工周期无明显变化:施工周期分成两个部分,整装施工工期以80平米为例,合同工期基本在60个工作日至90个工作日;定制化全案整装,以130平米为例,基本在90至120个工作日左右;半包工地,以130平米为例,也多在90工作日至150工作日之间;与二十年前家装公司120平米合同工期的90自然日至120自然日相比,基本属于原地踏步甚至工期还有增加。

走访装企具体工期因为地域不同有所差别,在调研工地样本数据中,长沙:工地面积110平米-500平米不等,120-140平米居多,工期3-5个月;重庆:130-150平及以上等户型居多,工期基本在3-4个月为主;广东:100平米以上户型居多,工期3-5个月;北京:老房占比过半,100平米以下户型居多,平均工期在50-90天居多,工期最短的企业内部考核工期为48天;广西:平均户型面积在120-150平米及以上,平均工期在90个工作日。

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(2)施工现场管理:现在最大的不同,是相当部分装企的工地采用了视频管理,这得益于网络的进步。但工地管理现状,无论是现场卫生状况,材料码放,工具放置,施工人员着装,安全设施(装置)佩戴和使用,施工人员现场行为等等方面,与二十年前相比并无明显进步。

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上图为百强装企走访工地实录

(3)施工工具:电锯,电锤,电钻,瓦刀,铲子,改锥,老虎钳,射钉枪等八大件依然是主角,新工具除了搅拌枪、真空吸盘、智能激光测距仪、智能电动螺丝刀等为数不多的辅助工具外,难觅踪迹。

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上图为百强装企走访展厅实录

(4)施工工艺:泥木水电油,没有新工具的出现,自然也难有新工艺的诞生和使用,更重要的是,各工种的工艺基本还是来自于师傅言传身教,除水电工拥有国家标准的技能考核和证书之外,其他施工工艺主要靠师傅在现场的摸索和积累。

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上图为百强装企走访展厅公益展示实录

(5)施工材料及运用:辅材已经进入相对成熟的阶段,各公司在工地使用的辅材规格、标准、功能大致相同,品牌集中度也较高,各类管材、线材、板材、五金件、开关插座等材料使用基本符合国家标准,差别主要在设计与施工的标准化程度。

(6)施工人员来源及管理:家装施工人员来源多年来基本一致,即来源于广大的农民工资源,施工交付人员仍然是大家口中的师傅,基本从属于项目经理(原来的包工头)。

在调研工地样本数据中:

湖南工人来源:主要来自湖南本地居多,少量安徽、湖北工人;

重庆工人来源:大多都来自重庆本地,其他来自于安徽、江西等地;

北京工人来源:主要以安徽、江苏为主,少部分来自山东、河南、河北;

广西工人来源:大多来自本地,另外包括周边省份如江西、湖南等地工人;

广东工人来源:大多来自于一些周边省份,如江西、湖南、安徽等地,有部分本地工人,北方籍工人数量较少;

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对施工人员管理近二十年来最大的变化,就是行业少数企业将施工人员交由第三方劳务派遣平台管理,以最大限度减低管理成本,规避管理风险。家装行业施工人员产业工人建设最早可追溯到2004年的湖南鸿扬家装,但到今天,完整拥有企业产业工人队伍的装企,仅沈阳方林一家(为工人购买社保,实行工资加提成机制,工人实行统一派遣,工人只从事本企业业务,享受企业专属的福利等);开展严格意义上产业工人队伍(为工人购买本企业名下社保,实行工资加提成机制等)的装企,也仅有湖南鸿扬等屈指可数的装企。近年来,行业部分品牌企业始终在尝试“类产业化工人”变革(去工长化,公司调派工人,费用直接结给工人,确保所有干活的工人都接受企业认证),例如东易日盛、业之峰、一起装修网、品匠装饰等,但还不能视为严格意义上的现代产业工人。

(7)施工成本管理:几乎所有调研工地的施工交付成本管控都存在着诸多难点,主要体现在:施工人员工费逐年上升,尤其是泥瓦工,单日工费平均已经在600元以上,最高的已经超过每日1000元;施工管理体系及人员仍然负荷沉重;施工周期无法精简;材料成本始终处于上升态势等。

(8)家装施工交付升级,施工新工具、新材料、新工艺的持续开发和普及运用是关键,包括施工人员新型职业化(产业工人)建设而言,新工具、新材料、新工艺的带动价值同样毋庸置疑。

7、整装发展势头减弱,刚需整装红利进入尾声,南北方装企整装发展思路出现明显分化。

从调研情况看,整装依然是现阶段家装行业追捧的产品模式,但和之前几年一拥而上的状况相比,整装的上升势头已经明显减弱。

整装客户群相对清晰,产品结构相对稳定,主要面对年轻家装消费群体和刚需装修人群,市场消费具有集中、宜上规模、制造流程相对标准的特点,因此成为装企近十年的主要发力方向。但也正是因为这些特点,刚需整装迅速进入红海竞争阶段,客单值不高,盈利能力孱弱(10亿体量的整装企业不盈利在整装赛道上不是新鲜事),市场早早陷入价格竞争的泥潭,一线城市甚至出现了整装价格仅仅只有520元/平米的“整装产品”,价格竞争的惨烈程度可见一斑;

走访调研中可以清晰地看到,整装企业在寻求提质升级,传统品牌装企在进入整装赛道时不再一味跟风市场流行的“整装”。目前处于优势阶段的整装企业在寻求更优质的发展方向,不止一家整装企业明确提出,要从设计、家装产品(而非供应链产品)开发上寻求转型升级。而传统品牌装企,更多的聚力在全案定制、个性化定制、智能化全案等方向上寻求对家装全案产品的突破,比如东易日盛的“数装”,比如广东华浔、深圳居众、深圳名雕实践的全案定制整装产品等。

从市场和消费者层面看,装企、尤其是整装企业一直以来特别强调年轻刚需消费群体的开发,但在整个家装市场中,年轻刚需消费人群只是整体家装市场的一部分,95后甚至00后是重要的消费群体,但90后、80后、70后甚至60后,同样是家装消费群体重要且消费潜力深厚、消费能力较强的组成部分,这部分消费群体家装消费大部分属于提质升级消费,从走访现场对消费者(业主)的调研可以看出,存量房、中大户型业主,在年龄段上主要是成熟群体,平均年龄超过35岁。即使对于年轻消费群体而言,相当一部分消费的实施和现场管控,也是由这部分人群(父母、长辈亲属)组成。

下图为家庭装修消费者年龄结构分布

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注:图标数据来源贝壳研究院,N=2000

8、大店发展模式风云再起,但不同区域装企采取了不同的应对策略,大店模式发展前景仍需科学研判,谨慎应对!

大店消费模式时隔十五年后风云再起,但不同区域对大店模式的实践有明显区别。

(1)湖南长沙、重庆、北京大店模式发展迅猛,各地均出现了单店面积超万平、甚至号称5万平的家装门店,在重庆,万平以上大店已经超过10家,并还在快速递增。

(2)在广东广州和深圳,所有本土家装品牌企业对于大店模式均采取谨慎态度,走访的9家本土品牌装企,无一家门店超过5000平,大部分门店的面积在2000平米以下,低于1000平米面积的门店还是大部分广东装企主要的门店经营模式。

(3)广西南宁两家领军品牌企业,门店面积也在5000平米左右,且在整个南宁只有一家门店。

(4)从展示、营销、推广角度而言,大店模式是一种尝试和探索,部分开设大店的装企在业绩上也取得了成果,但大店的运营成本、管理、坪效是装企肩上难以有效解决的沉重负担,店开的再大,也只是建材、家居产品的卖场复制,而且是小规模复制,开出像传统卖场一样的数万、十数万甚至数十万平米的大店,如果没有商业模式、产品模式、服务模式的根本性改变,大店的价值需要深思。

(5)家装行业开大店并不新鲜,之前行业的很多风云企业在这点上有过前车之鉴,比如已经几乎销声匿迹的上海荣欣,作为中国家装行业曾经的龙头企业,鼎盛时期曾经在上海拥有超过11家大店,面积最大的门店号称超过10000平米(那可是将近十二年前),拥有45个世界知名设计大师(人家是真请了来自全球的设计师设计样板间)设计的样板间。

(6)大店模式在入住部品经营模式上的改变,比如采用城市经销商、直营代理商合作模式,从目前的实践来看,尚不足以改变家装大店运营中存在的问题和难点,反而有可能带来装企经营重心的偏差,无论是直营还是城市经销商,都是另外一个专业赛道,水之深不亚于家装行业尝试制造业,而家装本身的核心竞争力:设计、交付、服务,大概率在这个过程中更显薄弱。

9、家装行业目前的供应链建设模式瓶颈凸显,装企供应链高度趋同,竞争焦点全面转向为向供应链企业索取利润空间,家装渠道价值有被误导、滥用的趋势。

中国制造四十年高速发展,硕果累累,家装渠道,弱水三千只取一瓢,而且还是最初级、最一言难尽的那一瓢。

家装供应链建设,或者说家装渠道的开发,是目前家居市场上最热门的话题,甚至没有之一,尤其是2023年以来,几乎所有行业活动,都是围绕着这个主题,家居供应链几乎所有品类的大小品牌企业,是家装行业活动的稳定背书。

从走访调研的35家品牌装企供应链建设状况分析,具备以下几个特征:

(1)装企供应链同质化特征明显,主要品类供应链品牌集中度较高:35品牌装企的工地、门店调研显示,装企供应链辅材结构相对成熟,工地实际使用率几乎达到100%,管材、线材等材料各地品牌集中度都比较高;主材(含电器)包含品类基本一致,主要包括瓷砖、洁具、定制(板式)、电器、门窗、墙面材料、地板等八大类,各企业供应链展示方式基本相同,区别在于门店大小和各品类(品牌)展示区域大小,以及在家装门店的销售管理(是否合作企业派人现场完成销售)等。主材各品类品牌集中度也较高,尤其是各品类主要品牌企业,在走访的装企品牌企业中入驻率都不低,比如木门的TATA、洁具的恒洁、瓷砖的东鹏等。

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上图为百强装企门店展厅实拍图

(2)大牌低配仍然是家装供应链的最大痛点。无论是采用传统合作方式,还是代理商、城市经销商合作模式,家装渠道的核心只有价格,这就决定了家装供应链的基本定位:大牌低配。品牌合作不是问题,合作的内容才是问题。中国制造业已经高速、高质量发展了四十多年,家居行业主要品类中国基本上占据了全球制造主要份额和相当部分制高点,四十年来中国家居制造业成果斐然,产品极其丰富,品质值得信赖。但在家装渠道中,各品类领军品牌企业的最新研究成果、最优质产品体系基本难以得到体现,为了适应家装渠道的价格苛求,合作企业的选择和委屈可想而知。

在家装企业的展厅中,基本配置的标准产品在合作企业的产品体系中只能属于产品线的低端,选配产品中,也很难见到合作企业主打的高性价比产品。

(3)家装供应链的定位:家装供应链建设是家装产品建设的重要组成部分,但不是唯一的组成部分,也不是家装的核心竞争力。目前家装行业的竞争很大程度上陷入了供应链恶性竞争的窠臼。相当一部分装企、企业家的精力主要放在与供应链厂商的价格(利益)博弈上,装企的投入也更多的导向供应链在家装产品中的价值体现。但正如走访调研中看到的,即使装企在某一品类、某一品牌上获得了更多的议价空间,但在市场端,在消费者端,仅就供应链而言,你有大家基本也有,差别就是你的整套价格会有些许优势,但是,就如市场上出现5XX、6XX每平米的整装产品一样,家装市场的竞争远没有到良性竞争的程度,价格是最容易被操作的双刃剑。

(4)设计、施工交付、服务,始终是家装的核心竞争力,谁有优势,谁赢得未来。

10、家装行业运营模式依然维持传统机制,成本高,盈利能力薄弱,综合管理能力欠佳,核心竞争力缺乏,行业心态亟待调整。

传统运营模式发展态势疲软,行业思维亟待调整!

家装行业的成本结构多年来没有出现明显的优化和进步,走访的5省6市35家品牌装企,在成本结构上大致相同,企业毛利率和净利率差别不大。

(1)家装行业的成本依然集中在门店成本、人工成本、扣点成本、营销成本、管理成本上,行业毛利率虽然处在高位,维持在35%左右,但行业净利率长期停留在2.3%至8.1%(非规范)之间,整装企业盈利能力更加孱弱,销售业绩可观实际盈利为负数的企业不是个别现象。

(2)家装三大核心能力中,设计板块的盈利能力近十年来不升反降,部分企业出现不再收取设计费,或者设计费全额返还至工程款中的现象,设计收费的单价(平米计价)也止步不前甚至出现下降趋势。

(3)施工交付成本逐年攀升,主要是人工成本上升势头明显,加之施工流程管控多年来没有明显进步,施工周期依然过长,导致施工交付端成本居高不下,更致命的是,施工交付人员来源青黄不接,部分工种已经出现人员断档征兆,比如泥瓦工、油工等工种,本次调查的施工人员平均年龄已经超过47.2岁,30岁以下的年轻师傅仅遇见1人。

(4)供应链利润空间已近极致。以卫浴产品为例,全屋卫生间(两个,一蹲一坐)家装渠道报价最低已下探至3300元/套,品牌制造企业已无法在这个价格下支撑合作成本。在走访的35家品牌装企中,已经出现部分品牌企业退出合作装企的现象,也在部分整装企业的供应链中看到非品牌企业(主要是就近地区的中小企业)产品占据相当比例的现象。

11、国家高度重视,利好政策频出的形势下,家装行业的改变需从自身做起,同时,国家对产业的扶持政策落地,需要充分考虑家装行业的实际发展状况,充分考虑家装行业对满足人民美好家居生活需要的重要价值,务实、客观、针对性、可持续配套各项落地政策。

利好政策频出,家装行业改变需从自身做起!

2023年,国家密集出台了促进家居行业发展的相关政策,无论是《促进家居消费的若干政策》,还是《促进民营经济发展壮大的意见》,对家居行业的发展而言都是重大利好,但如何把这些政策落到实处,尤其是帮助家装行业实现新时代的跨越式发展,助力家装业主在利好政策环境下享受更优质的家居产品和服务,需要政府相关部门针对性的出台、落地针对家装行业发展的具体政策。

(1)本次走访中,35家品牌装企的领导中,只有6位企业家主动提及了相关利好政策,这从另一个角度表明政策对企业的切身感受和实际推动还没有达到应有的强度。

(2)35家品牌装企中,在政策出台后,真正利用政策开展促家装消费推动的企业也只有4家,具体做法也更多的是企业自身的推动行为,政策利好尚未落实到企业和消费者身上,在谈及这个问题时,22家企业的主要领导都不约而同的提到一个焦点:政策很好,营造的政策环境也很好,但就是不知道这些政策怎么落地,怎么让家装消费者、家居消费者,让家装企业、家居企业感受到政策的巨大推动力,激发消费者的消费意愿。

(3)经过半程走访调研,在认真领会国家各项促家居消费、促民营经济发展政策精神的前提下,全国工商联家具装饰业商会在之前三稿具体促发展落地方案的基础上,根据家装企业、家装市场、尤其是家装消费者的真实需求和发展需要,将继续完善相关方案内容,并与国家相关部委保持密切沟通,在促进家装行业规范化健康发展的基础上,把国家政策的红利在家装行业发展、家居市场消费中充分释放。

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左图为商务部等13部门联合发布促进家居消费若干措施的通知

右图为全国工商联家具装饰业商会召开全行业学习相关政策文件

中国家装百强实地走访调研活动按计划还将走访山东、上海、浙江、江苏、陕西、河南6省,根据行业全国市场布局,以及部分省市优秀品牌装企,供应链优秀品牌合作企业的需要,本次走访将增加辽宁、四川两个省,预计将在2023年9月30日前,走访上述8个省市的42家品牌家装企业的工地、门店和总部,《中国家装行业(百强装企)2023年发展状况调查报告》将于2023年10月28日,于湖南长沙举办“2023年中国家装百强榜”暨“2023年百强装企消费者口碑调查报告”发布会上正式发布,敬请关注!


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