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设计趋势人物丨城事优加雷婷:建构城事商业蓝图的“总导演”

  • 设计趋势人物丨城事优加雷婷:建构城事商业蓝图的“总导演”
  • 2023-07-06 18:27     来源: 设计本     浏览量:10018


设计趋势人物丨城事优加雷婷:建构城事商业蓝图的“总导演”


  自全面开放后,2023年迎来了全新的开局,随着中国商业存量时代的到来和新消费降级趋势的影响,整个市场纷纷调整了对商业的定位和运营模式。通过拓展商业内容、强化社交体验、注重环境可持续性、数字化智能化以及提升服务体验,可以适应消费者的需求变化,并在竞争加大的环境中保持竞争力,商业体将需要灵活应对经济下行趋势带来的挑战和变化,同时属于先锋破局者的新机遇接踵而至。

 

  此次,DESIGN TRENDS 设计趋势与城事优加联合创始人雷婷女士进行了一场深度对谈,尝试寻求破局思路。作为深耕于存量商业改造、城市更新、文商旅规划等领域的佼佼者,她从资深商业规划设计师到商业操盘者的角色转变,有着天然的优势 —— 不仅拥有横向拓宽、纵深挖掘的商业敏锐度,更兼具了东西视野的开阔性、不同学科管理的多面性,构建以资产管理思维下的全程统筹服务、全线激活的认知高度与商业运营模型。

 

  我们的对话,起始于她个人的深造经历、设计足迹,延展至城事优加的创立契机与商业模型,探讨了其面对常态化回升的商业浪潮,是如何回归商业本质、长线布局、突破瓶颈、持续多赢的,以及在城事优加丰富的案例实践中,又是如何精准抓住了商业流量密码背后的运营逻辑、IP智造、非标化设计和微更新哲学,从而以先行者的身份稳据一席市场。

 

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雷婷 Ting Lei

城事优加联合创始人

商业总规划师

商业资产管理师

英国南安普顿大学设计硕士学位

英国南安普顿大学MBA

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  深耕可行性商业研策和规划实践多年,雷婷女士在存量商业改造、城市更新、文商旅规划等领域颇有建树。立足于西方的深造经历,并持续探索东西方文化的差异,她对商业有着天然的敏锐度,拥有操盘者的认知高度,以及丰富的项目策划、设计与管理经验,深谙以创新的商业体验系统和立体化的运营思维,来锚定商业整体定位、构建全局观模型,从多个维度模拟商业逻辑的交互,涵盖定位、设计、品牌、招商、运营、财务等不同系统的共生关系。

 

  在她看来,商业需要构建一个可生长的生态圈才有可能成功,设计只是作为一个空间载体实现的基础,更重要的是商业的定制式规划逻辑、匹配内容资源的整合和落地运营程度、板块的交互模式、行业上下游的交流探索,不仅是深度洞察用户需求,创造的是一种以用户体验为核心的在地文化基底的边界效应,从而促进商业价值的最大增值、社会和公共价值多元化。其作品集规划逻辑、场域体验、商业增值之大成,赢得国内外多项设计大奖。

 

  # 01


  城事优加,1%“新物种”

  做个城事发展的叙事者

 

  城事优加的雏形,诞生于2022年一次偶然的谈话。彼时的雷婷,深耕可行性商业研策和规划实践已经十余年,面对商业市场的多元变化和存量时代的巨大挑战,每一个都让她跃跃欲试。“不局限于设计师的角色,我希望能打开多面立体的角色和多专业边界,对城市商业的发展和人性需求的洞察做一个长期的探索和实践。”雷婷谈及心路历程时道。

 

  于是,与大道恒美品牌管理创始人朱美乐的一场对话,直接促成了城事优加“做个城事发展的叙事者”的定位 —— 当雷婷的商业资管逻辑与运营思维,联袂朱美乐的品牌生长系统与“大品牌战略”体系,双方在市场认知、存量项目、消费结构、商业模型、转化路径、未来愿景方面达成了默契共识,决定联合打造一个基于用户体验的商业逻辑而衍生内容品牌的综合型平台。

 

  到今天,雷婷回忆起来创业的决心时说道,“初心就是想探索一下,颠覆一下,实践我们的热爱。我们希望构建一个看似反商业思维的新商业生态系统,以文化策略驱动的商业体验系统规划和运营驱动激活商业空间最大价值的目标,来规划我们心目中理想的商业世界。”

 

  初心如此,但她也深知,商业市场的竞争激烈而残酷,光有一腔热爱是远远不够的。夯实的专业基础叠加创新的商业模式、强大的国际化团队、利他共赢的资源联盟、务实的执行落地能力,才是城事优加得以大步前行的底气。


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  回溯过往,不难发现,雷婷对商业研策的深度,一方面源自去英国求学多年的深造经历,以及辗转于多个国家旅居、工作的体验,这期间她亲历了东西方文化的差异,培养了以东西融汇的商业视野来指导实践的思维;另一方面,步入设计行业后的她,对商业一直保持强烈的好奇心和探索欲,喜欢观察和研究不同的商业形态和人性需求的变化,以多元视角的产品运营思维,对项目进行商业内容策划和规划设计,揽获诸多国际奖项的认可。

 

  带着十余年深耕可行性商业研策和规划实践的宝贵经验,雷婷为城事优加构建起高屋建瓴的商业策略模型。这一套独特的商业叙事方式,基于在地文化的用户体验和城市赋能逻辑,是一个去中心化、去传统模式化的新物种。具体来说,“我们不再用传统商业模式化的技巧和套路化的定位模板,去制定策略、去套用新商业,也不再只用看似严谨逻辑的数据分析报告去规划商业的未来,它应该回归到对真正人性化的体验需求的探索。”

 

  谈及城事优加面对的环境生态时,雷婷补充道:“商业新消费存量时代来临, 城事优加也许是这样一个穿越沼泽地的稀缺物种,即使99%的尝试者终将被沼泽地所吞噬,也许我们可以成为那1%幸存的开创者。”

 

  # 02


  不止于一家专业的商业咨询公司

  发挥平台优势,激活城事空间附加价值


  三月初,城事优加的正式启动仪式于广州设计周圆满落幕。在活动现场,雷婷从一个创始人的视角,为现场观众拆解了城事优加的核心运营逻辑、商业工具模型和实践案例。在我们的对话中,雷婷从更加聚焦的角度,详细深入地阐述了城事优加的五大商业哲学。“这是城事优加的立身之本,也是核心优势所在。”

 

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城事优加启动仪式现场

 

  正如雷婷分享的,城事优加自创立以来,便致力于以高屋建瓴的独特反商业思维模式,提供以用户体验为中心的创新商业模型,在国际多元化专业团队的产品运维背景下,为中国城市进程与商业发展中的城市存量改造与非标商业体,提供从前策研判、策略规划、空间内容集合定位与场域文化品牌运营的商业服务创造,实现城事空间与新商业价值IP创造的综合解决方案,激活商业资产价值,促进业主方、政府和公共场域的多元价值最大化。

 

  在她的引领下,城事优加不止于一家专业的商业咨询公司,而是依托综合型平台的精益管理而生长出多元化触角,“我们拥有新商业规划逻辑下的用户体验研究 LAB,同时兼具空间、内容、运营、品牌、资产等复合思维系统,开创以商业服务设计模型为基础,定制商业内容规划和落地运营策略,具备将策略研究和内容资源转化为前瞻性战略的创新方案,并为价值实现与落地提供立体的商业蓝图。”

 

  从资管和运营思维、商业体验系统模型、策展式场景、跨界资源到上下游生态链,城事优加的商业哲学覆盖了一个商业体得以存活并有效运营的方方面面。从整体来看,“城事优加善于在多方认同与协作中,前期进行整体商业定位和内容规划落位,提供一整套的综合解决方案蓝图。而后期最重要的在于城事优加的生态链平台优势,我们链接的战略盟友,无论是以大品牌战略驱动商业价值的大道恒美品牌管理,还是致力于商业内容资源落地运营的洲域文化,或是商业资产管理、产商品牌内容、设计、金融资本等方面的盟友,将会共同助力客户实现品牌价值和商业空间资产的激活。” 


BRAND CORE

-商业哲学-


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01

建构商业体验系统模型

推导商业综合解决方案

 

  城事优加善于从多角度分析产品,无论是商业资产激活或是实现品牌价值,都补齐了商业模型的思维,因而基于用户体验的运营思维诊断具体的问题点和商业的可行性,在多方认同与协作中,进行整体商业定位和内容规划设计,提供一整套的综合解决方案。

 

  站在甲方的视角上,洞察商业虹吸效应的本质,我们基于商业体验系统思维早期介入项目前期定位,分别从人性需求设计、品牌、招商、运营、财务等多个模型,来推导商业坪效和用户体验的平衡点,助力运营的效率、品牌的溢价及商业的回报率。

 

02

运营思维驱动产品模型

引领商业内容持续创新

 

  城事优加的定位,不止于一家专业的商业咨询公司,而是一个基于用户体验的商业逻辑而衍生内容品牌的综合型平台。我们以运营思维驱动产品模型,内容产品驱动平台运营,运营导向构建商业模型,引领商业内容持续创新,不断在行业内留下高度的专业认知。

 

  立足于国际化,根植于本土化,我们在创造的是一种在地文化基底的边界效应—— 不是脱离中国市场去追从国外的东西,而是借国外的思维模型来解决中国式的问题。无论是对设计、艺术还是文化,我们都以新思维模型来构思,在东西融合的跨界状态下,提供一个独特的极具策略性的商业创新规划思路。

 

03

博物馆式策展场景

多元业态沉浸体验

 

  城事优加坚持的商业叙事方式,是基于在地文化的用户体验和城市赋能逻辑,以激活商业空间最大价值的目标来规划我们心目中理想的商业世界。

 

  我们是以博物馆式的策展场景植入互动内容,规划每一个商业场景及其引入的每个品牌。激活场景坪效,重点不在于唤起购买的行为,而是沉浸式商业体验和社群交互,自然而然地完成商业价值的转化和增值。

 

04

跨界资源整合统筹

多元业务触点达成

 

  城事优加坚持的跨界,有两层含义。首先是思维的边界足够广阔,创新的动力足够充沛。在我们看来,手法、工具都是基础,更重要的是可以抽离出对产品本身的局限性观察,从一个全知的俯瞰视角统筹整个商业形态 —— 站得越高,看事情的广度和立体性就越强,游刃有余地掌控各个环节。

 

  其次是跨界链接不同专业领域的资源。我们拥有从产业资源、品牌业态、智慧科技、艺术装置到营销活动等内容资源,在操盘项目时将多元趋势、运营精髓植入思维之中,担当着导演般的角色去指引各种功能的走向和体验的达成,统筹着各专业间的高效率交互。

 

05

构建行业圈层深度交互

激活城事空间生态价值

 

  城事优加的平台属性,根植于行业圈层的深度交互,亦体现在行业上下游生态链的构建。我们的“城事三人行”的交流访谈,集合了地产商、政企、商业运营方、设计师、品牌主理人等不同立场的观点,组织沙龙分享、线下活动,以商业思维构筑一个思想互动的灵魂空间。

 

  在行业上下游生态链的构建上,我们打破城市的边界、生活与商业的边界、思维的边界,以开放姿态广纳朋友,以严选标准赋能商业,以多个维度的智力成果围合起生态闭环,激活城事空间生态价值。

 

  # 03


  纵身投入存量商业的蓝海

  以非标设计打好“沉浸牌”

 

  时代车轮滚滚向前,城市化进程速度渐缓、商业生态圈流量变贵、Z世代消费力量强势崛起......在如今的商业市场上,似乎“差异化”已经成为每个商业体的标配,然而仅仅以换汤不换药的场景配方,很多项目最终还是难免陷入同质化、批量化的怪圈。如何真正构建差异壁垒?如何实现商业破圈?如何规划不同商业体的投资、运营回报周期?城事优加不懈探究这一系列的议题。

 

  在城事优加的模型中,一个好的商业空间必须要从运营与内容管理层面出发,即包括“空间如何呈现”、“用户在这个空间发生了什么故事”、“如何能把故事留在用户记忆中”。好的商业空间与用户之间是否有“共情”,在这种情况下会产生一种用户体验感的“边界效应”。

 

  “边界效应是在地文化基底的一种体现,我们希望通过这种体现,让生活其中的人们在不同的文化中,体验到与在地文化所蕴含的精神和情感上的联系。”从商业经营的角度来讲,“边界效应”首先意味着一种空间和场景的体验,因为人的行为是一种社会性行为,设计师要考虑到用户在这里面会发生什么故事。如果没有这种文化体验感的空间体验感,人与人之间就没有“共情”。

  

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丽江祥和商业步行街

 

  正如城事优加联合创始人朱美乐说的,“当商业做到高级了,其实是回归人性的,是用文化连接的。”雷婷亦坚信这一点,“比如说,你到某个城市旅行,你会发现它不同于别的城市,它有着自身独特的历史底蕴,每个地方都有自己独特的故事。这种差异性让人们对这个城市产生了深深的认同感和归属感,这也是为什么我们会对自己的项目提出‘文化记忆’这样的理念。”

 

  因此,当存量商业遇到城市更新,如何将老旧商业改好、改活?雷婷认为,这是一个很复杂的话题,商业地产和城市更新的逻辑,它们之间并不是割裂的关系,而是有很强的关联性。传统的商业地产开发是重资产的模式,投资规模大、投资周期长、回报慢、风险高,而城市更新的核心是以人为本,强调以用户体验为中心,存量时代需要通过城市更新,要实现商业空间的再利用,从而实现经济结构转型和商产升级。

 

  时代在变,消费群体的需求也在不断发生变化,对于商业项目来说,更要注重其是否契合时代发展的变化。从全球范围来看,存量商业改造已经成为一种必然。“比如美国曼哈顿有一座名叫 St.Stephen's Place 的旧仓库经过改造后,已成为当地知名的购物中心;新加坡也有一座建于 1950 年代的老百货公司 King’s Harrods,经过改造后重新焕发出生机。对于老旧的存量商业的激活,至少要满足经济价值、用户体验价值和社会价值的三方价值链,才有可能盘活、改好。”

 

  显而易见,面对存量时代的商业蓝海,城事优加的答案是:将基于城市历史和文化精神而构建的空间体验感引入到商业中去,用情感链接人与人之间的关系,通过一种无形却真实存在且真实发生在人们生活中的联系,潜移默化地完成商业价值的转化。只有紧紧围绕这条主线,才能形成真正的“沉浸式体验”。


  # 04


  深入流量内核

  撬动IP智造的商业新价值

 

  纵观这些年的城市商业创新,IP是一个经久不衰的流量价值点。然而市场上很多的IP,生命力旺盛却花期短暂,难逃“昙花一现”的命运。在雷婷的观察中,这类IP的爆火与消逝,原因在于城市商业IP过于“脸谱化”和“同质化”,无法很好地发挥自身特质,更没有形成识别度。“这也是城市商业IP的发展瓶颈所在,如何将一个城市的文化和特色充分挖掘、放大、提升,并和商业有机融合,成为重中之重。”

 

  城事优加深谙如何实现城市商业IP的有效造势、可持续运营,以及洞察到IP智造的未来趋势。“在未来,城市商业IP将成为城市发展的一种趋势,它就是一个城市的灵魂,是一定时期内的文化载体,而不是一个简单的建筑或Mall,最重要的是要有自己独特的文化特色和故事,与当地文化、经济、生活等相互交融,让用户体验在潜移默化中接受影响。真正构建一个有生命力的城市商业 IP 的难度与挑战依然很大,它需要城市管理者、开发商和运营商付出更多的时间和精力,才能让它逐渐‘生长’起来。”

 

  消费升级的大背景下,当IP打造已初步形成差异化,后续的IP运营则为其强化个性触点和情感链接,这也成了商业最重要的内容之一。在雷婷看来,成功的城市商业IP打造,也是一个文化融入城市商业发展的过程,购物中心不能一味地去追求流量、业绩和规模,而应该在满足城市精神需求、提供消费体验的同时,吸引更多有文化、有态度的新时代消费者。“最近的上海张园文化商业。它以‘上海味道’为主题,对原有传统文化进行了创新性的转化和发展,通过沉浸式的场景营造、独特的文化符号以及社交新场景,将城市特色与文化注入其中,并成功打造出了一个经典的城市IP。”

 

  诚如她多年实践得出的商业经验所示,城市商业IP的打造与构建,并不是一蹴而就的事情,而是要用时间来打磨一个能够“落地生根”的主题IP。“这种‘落地生根’不仅指实体商业项目的规划落地与运营管理,更是对城市历史和文化进行挖掘与保护,在此基础上进行创新、融入与提升,而这也正是目前很多城市商业IP打造需要努力的方向。”

 

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新光天地综合体

 

  不得不提的是,随着新一代年轻消费群体成为消费市场的主力,他们的个性化需求层出不穷,对于商业中心提供的产品和服务提出了更高层次的标准,这也驱使城事优加不断迭代定位模型:“我们未来能做些什么来满足这样一批年轻消费群体?我们需要深度洞察用户需求,找到驱动商业生长的密码,连接人与人之间最有温度的方式,拥有对商业的定制式蓝图规划逻辑,匹配内容资源的整合和落地运营程度,还要探索怎么利用现有的空间载体去赋能和激活商业价值。”

 

  雷婷以城事优加的项目案例新光天地综合体为例,这是一个大盒子商业MALL内的顶层商业的微更新改造项目,目标是利用现有的非租赁空间来做新的内容规划和落地运营,去激活商业内部的高楼层价值,增加消费引流和客流量。“我们通过用户体验的研究,在定位上以主题策展式集合内容品牌,打造玩趣一体的公共商业空间,引入多个首店快闪品牌集合,规划剧场空间做社群的线下沙龙和交流。运营落地策略是引入不同的商业品牌主理人的分享活动,串联场地各内容品牌的线下社群,通过线下线上的内容运营,让人与人之间的连接更有温度,促进线下更多的社群交流互动,让它演化成一个可生长的新消费社群文化,激活大盒子商业内具有吸引力的小尺度商业空间,从而促进商业价值的最大增值、社会和公共价值多元化。”

 

  # 05


  数实融合的Web3.0时代

  让体验从“在线”变成“在场”


  Web3.0时代到来,AR/VR硬件迅速迭代,ChatGPT和AI全面发展......目前中国的商业化进程,已经步入了新消费体验时代,线下实体商业面临着全新的挑战。雷婷认为,“我们不能回避现在实体商业和线上未来商业场景体验的虚拟交互实现,如现在的元宇宙热潮,通过建构线上3D元空间,完成应用场景从线下到线上的转变,让体验从‘在线’变成‘在场’。虚拟场景打破现实时空的界限,这个概念对线下实体商业、线上购物以及零售行业也带来了前所未有的影响。”

 

  当传统商业管理公司在利用虚拟技术和创意设计能力为城市发展赋能时,也就等于激活了传统商业空间的商业价值。基于 Web3.0 的元宇宙概念,我们可以将其理解为一个数字化的虚拟世界,意味着元宇宙产业将与实体商业进行链接。未来,城事优加希望能将元宇宙和其商业生态平台结合起来,构建一个虚实相生、亦虚亦实的世界,让元宇宙产业的核心概念与平台的运营能力相结合。

 

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香港置地启元商业项目

 

  如今的城市商业地产复苏局面,与三年疫情时期、疫情之前的情况相比已大相径庭。作为商业的价值创造者,在规划与运营上应朝哪里发力?面对这一时代命题,雷婷与我们分享了她观察到的种种趋势与变化,目前城市商业地产的复苏点主要体现在三方面:


  第一,疫情带来了线上线下的深度体验融合,线上数字内容与线下沉浸体验的边界不再泾渭分明,而是数实融合、相互联动的交互状态;


  第二,许多开发商开始建立一个新的长线商业理念,包括运营管理的理念、资产运营的理念以及客户服务的理念;

 

  第三,社区商业将在城市的各个区域中扮演越来越重要的角色,人们对家附近一公里商业业态的探索欲和依赖性提升。

 

   “疫情结束后将迎来全新的消费需求和消费习惯,而Z世代年轻群体是未来的消费主力人群,他们的需求在哪里?”雷婷观察到“Z世代”是一个非常特殊的群体,在千禧年的全球化浪潮、在互联网环境中成长起来的他们,形成了独特而鲜明的代际个性、消费观念、行为方式与心理特征,对事物有更高的要求和期望。

 

  CBRE世邦魏理仕发布的《Z时代洞察:Z世代消费主张》报告,呈现了这一客群在各个维度上的消费偏好。报告显示,在所有购物中心消费行为中,有66%的Z世代消费者主要关注购物体验,有57%的Z世代消费者愿意为购物中心消费体验买单。

 

  城事优加坚信,回归商业本质才能长久,对于商业资产持有者来说,如何做好资产的全生命周期规划和产品运营增值服务是关键点。“所以我们应从现在开始思考,首先围绕用户体验和用户需求而不是围绕竞争对手,要建立长线的商业理念,需要在未来的规划中,聚焦于产品品质、品牌和场景等核心内容,研究商业内容规划变和不变的核心价值。同时,项目运营中不断关注用户的需求变化,而这种变化是基于对商业本质的不断思考。”

 

——

 

  在日益白热化的存量商业时代,在浪潮汹涌的新消费体验时代,从人性出发,以文化扎根,以共情链接,回归商业本质,是城事优加独树一帜的商业价值观。“这其中,文化和共情是关键,资源整合是关键,打破边界,打破常规。”

 

  多学科交互,多领域跨界,多链路资源整合,城事优加作为一个基于用户体验的商业逻辑和资产管理思维而衍生内容品牌的综合型平台,是协助甲方建构商业蓝图的导演或总规划师角色,去指引各种功能的走向和体验的达成。整场访谈下来,我们清晰看到,其正以创新的商业体验系统和立体化的运营思维,来锚定商业整体定位、构建全局观模型,发现资源之间的关联及差异,从而调动、整合更多资源,为商业项目做支撑和服务,最大程度上平衡和促成各方利益,实现多方共赢的局面。

 

  依托在场所端、运营端、品牌端、客群端、资管端的全面洞察与协力统筹,城事优加在商业领域脱颖而出,成为存量时代中预判趋势、引领变革的一匹黑马。谈及未来规划时,雷婷展望道:“城事优加还是会继续保持初心,做有价值的IP创造者,激活未来城事生态链。在今后的发展中,我们将继续构建完善新商业生态系统平台,坚持突破思维边界、进行学科跨界,首先从一个全新的俯瞰视角统筹整个商业形态,其次是继续寻找同盟伙伴,整合行业上下游的关键资源,形成一个信息共享、边界互通、商业

共赢的联合体,真正激活跨界内容平台的价值,共创城市商业的美好未来。”


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  以实现城市品质人居生活为出发点,「DESIGN TRENDS设计趋势」以设计为链接,发现趋势、探索产品力,赞颂中国好设计。

 

  我们坚持设计的人文理想,定义在地产、设计与大家居领域,以全球化视野挖掘商业环境,以专业的设计产品力逻辑来经营该平台。我们鼓励推陈出新的研发,真正为人居环境提供优秀的解决方案;我们关注在设计领域钻研与精耕的人物,让专业者输出有价值的观点;我们报道优秀的地产产品体系、建筑设计、景观设计、室内与软装设计作品。


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高屋建瓴,深刻追溯

回顾过去,正视当下,看见未来

 

  翻开《DT趋势人物》访谈集,你将迅速发现这是一座扎根地产设计领域横跨行业上下游产业链研究的智库,我们与活跃在海内外地产、设计界一线的领军人物展开深入对话,回溯成功企业发展历程,发现与分析前沿信息,同时呈现具有创新意义的行业思考。 

 

# 策划

 

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总编 / Melody

产品总监 / Jeff

华南主编 / Nina Fang

撰文 / Lynne

 


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